（一）

似乎沉寂了的線上線下商超大戰似乎又開始硝煙四起。

毫無疑問，掀起波瀾的仍舊是天貓超市和京東超市。

近日，天貓超市宣布在北京部分區域已實現2公里范圍內1小時送達的業務——這是一個由天貓與其投資的易果生鮮、安鮮達共同打造的新零售項目“閃店”，以生鮮商品為主，消費者進入天貓超市北京頻道-1小時送達的頁面，有水果、輕食速食、乳品飲料、新鮮蔬菜、肉禽蛋、零食等幾個分類，大概有100多種商品下單后1小時就可以收到。

《靈獸》了解到，天貓超市首批開通了36個閃店倉，覆蓋了北京五環內大部分區域，北五環外人流密集的天通苑、回龍觀和上地等地，也已實現覆蓋。

天貓超市目前擁有17個專屬倉，總面積超過100萬平方米，全國1000多個區縣可以提供當日達和次日達服務。今年，天貓超市還將增加70萬平方米專屬倉儲面積，年底前倉庫數量有望達到30個。

8月初，天貓宣布啟動北京中心戰略，開啟北京專享城市平臺，為北京消費者提供專屬的商品和服務。同時，天貓還將聯動盒馬、蘇寧、銀泰、易果生鮮以及眾多品牌合作伙伴，在北京率先啟動“三公里理想生活區“計劃。

這個三公里理想生活區到底是什么？按阿里的說法，天貓超市“北京頻道”開通后，繼續加強針對北京消費者的投入，并開通3公里范圍內1小時送達服務；菜鳥在北京建設了3個倉儲基地，實現北京包裹普遍當日達，安鮮達也在布局北京第二個冷鏈倉；阿里孵化的盒馬鮮生，將布局全北京，構成未來社區中心；阿里健康通過鏈接北京數百家藥房，提供1小時送藥服務，已覆蓋北京中心城區。

一個多月前，阿里旗下的盒馬鮮生在北京開出了第2家店，提供在門店 3 公里范圍內的 1 小時配送，據說盒馬在北京的門店將會達到10家。

對于一線城市的生鮮和快消品領域，阿里正在已一種更快的速度加以滲透。天貓超市在北京從當日達（朝發夕食）到1小時（某種程度上說相當于立等可取），配送升級和供應鏈上的不惜投入，背后的邏輯是通過對生鮮和快消品這兩類消費者高頻度商品在價格、體驗與服務上的不斷完善，讓消費者對阿里形成高粘度。

（二）

不知道大家是否還記得去年8月，阿里旗下的天貓超市與京東旗下的1號店一度上演的轟轟烈烈的線上商超大戰？

彼時，1號店號稱投入10億元打價格戰，要干掉貓超；貓超拋出20億的補貼計劃，并在北京上海等地開展了五折活動。當時靈獸君在《1號店10個億干掉天貓超市？用來打水漂的吧?》一文中表示，如果說在華東地區干掉天貓超市讓靈獸君有點兒啼笑皆非——很簡單，甭說3個月10個億，不是我非要抬舉天貓超市，你就是3個月100個億，也干不掉天貓超市的好不好，如果不相信，我們3個月后再看結果。

現在不僅僅是3個月，一年已經過去，誰也沒干掉誰。但誰比誰更強大，相信業界和消費者都心中有數了。

同樣在去年9月，靈獸君在《線上商超開始“現金拼刺刀”》一文中指出，有數據分析，到2020年，中國網上超市市場總體市值將達到約1800億美元，而目前超市百貨的線上滲透率不足7%。而根據尼爾森的數據，2016年線上線下快消品實現6%的綜合增長，其中線上增長率高達23%，線下與去年同期相比基本持平、略有增長。

當其他領域的增量市場正在迅速萎縮，快消品這一尚還沒有被完全攻破的堡壘就必然成為電商們最垂涎的一塊肥肉。

不過，隨著馬云提出新零售，線上開始將更多的精力和關注投向線下渠道，線上快消品領域的爭斗也在今年上半年逐步沉寂。

但既然是塊肥肉，總歸不可能會被遺忘了的。而這一次，線上企業瞄準的不再是線上同行，而是真正地貼近實體商業，開始近搏。

（三）

近日被媒體一度熱炒的京東超市大戰許昌胖東來，便是一例最好的詮釋。

與天貓超市的提升服務和聚焦一線城市不同，京東超市選擇的是三四線城市。8月14-20日，京東超市在許昌啟動了“199減100”的活動，仍然利用價格戰對這一市場進行狂轟濫炸式的滲透。

針對許昌市場，京東超市可謂下足血本，按《大河報》記者楊宵的報道：“比如，糧油方面，荊楚大地5升裝壓榨菜籽油原價64.9元，許昌價僅需39.9元;5公斤裝秈米，許昌價僅21.8元。飲料方面，550ml*24瓶裝冰露礦泉水，原價32元，許昌價僅16.9元;350ml*24瓶裝怡寶純凈水，原價36.9元，許昌價僅26.9元;280克裝的瓊皇蜂蜜，原價29.9元，許昌價僅13.9元。”

在配送上，京東在許昌也基本做到與一線城市的速度持平：許昌城區消費者在京東購物，可以享受“211時效”，即當日上午11:00前提交的現貨訂單，當日送達;當日23:00前提交的現貨訂單，次日15:00前送達，

由于許昌是中國本土最優秀的零售企業之一胖東來的固有地盤（基本是市場壟斷地位，份額遠超50%），這一舉動也被外界解讀為京東超市叫板胖東來——連小米雷軍都說“胖東來在中國零售業一直是神般存在”，8月19日還特意到許昌胖東來時代廣場“朝圣學習”——呃，胖東來的確很牛，但神般存在也是夸張了，雷布斯如果不是語不驚人，那就是同樣未能免俗，被宣布給忽悠了啊。

靈獸君認為，京東超市對壘胖東來，不過是京東更多從宣傳角度出發的一個噱頭。且不說這僅僅是一個為期一周的活動，就算有影響對胖東來也基本可以忽略不計；就算是長期對壘甚至把京東超市的線下店開到許昌，估計短期內也難分勝負。

京東超市也確實不是單為許昌一地而去。據了解，在河南省，被京東超市選為目標城市的就有許昌、信陽、駐馬店、洛陽、安陽、周口等8個城市。另外，京東超市的活動未來將還將在華中四省（湖南、湖北、江西、河南）其他省份的城市落地。

要說這樣的搞法，對實體商業沒有一點影響，是非常不客觀的。換句話說，如果阿里和京東在服務上不斷升級，價格上長期補貼，這一戰略只要能夠持續下去，其所到區域的實體店的生意必然會遭遇到更大的沖擊。

（四）

盡管雙方在打法上有所區域，但阿里和京東的戰略目標卻是一致的：在生鮮和快消領域，仍然用線上思維與方法，去滲透、培育用戶，最終實現改變消費者的消費習慣，并讓他們對新的購物習慣形成依賴——這一點對實體商業才是最具威脅的。

另外，頗有意思的是，阿里和京東這兩大電商巨頭，似乎開始各自有點避開雙方的聚焦市場，開打差異化的牌了。不知道，這是不是一個有戰略意義的變化？

再回到天貓超市，有一個舉措值得業界重視。阿里巴巴集團副總裁靖捷說，天貓超市的所有數據都將向品牌商全面開放，也就是說，每一個消費者在天貓超市或是品牌在天貓的旗艦店的購物數據，品牌廠商都可以拿到，并且阿里會通過大數據分析，提供營銷、促銷上的支持。這顯然會大大刺激品牌商與天貓超市的合作積極性，因為與傳統商業銷售歸銷售、品牌歸品牌的做法相比，數據的重要性，對于快速變化的快消品類來講，直接關系到企業快速的產品市場決策，往大了說，這關系到品牌和市場的興亡——實體商業企業中，目前也有少數企業會與供應商會進行月度、季度和年度銷售分析，但數據和信息共享的速度還需加快，也要更加深入。

生鮮和快消領域是線上企業必須要攻下的一塊陣地。從這個層面上說，阿里和京東在未來毫無疑問會繼續角力，同時，線下實體商業也免不了要與這兩家電商巨頭廝殺。天貓超市也好，京東超市也罷，所有的營銷、促銷，短期來看是為了引流，長期來看同樣是為了切入用戶的心智——一旦消費習慣養成，對以快消品類為主的實體店的打擊就將是空前的。

（五）

線上線下競爭遲早會現一個分水嶺，這一天應該不會太遠了。

你不得不承認的是，盡管線下實體店在業態創新、服務升級、商品力等方面這幾年也取得了長足進步，一些優秀的企業業績也在逐步回暖提升，但年輕消費者對線上購物的依賴性也在增強。更何況，線上企業還在不斷朝線下滲透。

必須要指出的是，以往那些電商平臺假貨、食品安全、價格、配送、現場體驗互動方面的詬病雖然還有，但消費者已經更加理性，對線上購物的預期也更加成熟，實體商業需要高度關注這一變化帶來的影響：

對價格的預期

價格很重要。問題是，現在的年輕消費者，還在乎多一塊錢或是少一塊錢嗎？

一二線城市的消費者，已經有當高的比例的用戶，愿意為了便捷支付一定的配送費用——這將是商業競爭過程中的一個分水嶺。

很簡單，如果線下社區商業不夠成熟，去賣場購物的時間成本就足夠讓消費頭疼的，這還不包括一二線城市的中產消費階層出去購物時，開車—停車—購物—排隊結賬—自己拎回家這樣的繁瑣過程，從成本上來講，實體店的優勢也在逐漸減少。

配送時間預期

十年前，消費者基本上希望在線上下完訂單后馬上就收到商品。但是今天，這一情況已經完全改變了。

消費者在淘寶上購物，基本上心理收貨預期就是三到四天；通過京東購買，心理收貨預期是當天或次日。

另一個有意思的變化是，經過十余年的引導和培育，消費者已經熟悉了各個電商平臺、各個快遞公司的物流時間，并會據此在電商平臺上下單，預留出足夠的時間。

對購物質量的預期

假貨？山寨？品質差？嗯，這些問題，一些電商平臺的確存在，同時也要承認這些問題在不斷改善。

更重要的是，消費者對購物質量的預期的改變。以前消費者被一些賣家豐富的圖片和極具誘導性的文字所吸引，對便宜買到的商品抱著非常高的期望，結果收到商品后失望萬分，那是一個投訴率極高的時代。但今天呢？9.9元買到的，消費者知道這就是一個湊合用的商品，不會再抱著買到99元或是更高價值品質的商品的心理。同時，淘寶店、天貓、京東，不同的平臺已經給了消費者購買不同商品的渠道。

（六）

購物習慣的改變和消費預期的變化，將會深遠影響到商業的未來進化。在這一點上，線上企業占據了先機，實體商業的確稍遜，但不意味著沒有反超的可能。

新零售與傳統零售并不是替代關系，而是升級后的重構——從對消費者高粘度的角度來說，對生鮮商品、快消商品這些品類的購物渠道的重構，將決定著零售商未來是否能繼續立足于市場，這一點，線上線下企業在同一跑道。

最后再說點題外話：

每個人的手機里，基本都有兩個APP：一個是淘寶，一個是京東。對了，還有兩個也不容忽視，一個是支付寶，一個是微信。

這個能說明什么？

這幾個平臺，覆蓋的是上一代、這一代和下一代消費者。直白一點說，昨天、今天和明天，它們都在布局，且已見成效。

所以，你在哪呢？（靈獸傳媒原創作品）

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