2020年初，受突如其來的新冠病毒疫情和春節(jié)雙重影響，催生宅經(jīng)濟(jì)到家需求，在全國抗擊疫情的當(dāng)下，線下用戶開始向線上轉(zhuǎn)移，線上買菜也成為了被迫之選。生鮮電商平臺訂單量激增，從主要平臺來看，在春節(jié)期間交易額均出現(xiàn)200%以上的增長。

各公司最新披露數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，每日優(yōu)鮮除夕至初四期間實收交易額較去年同期增長321%，預(yù)計春節(jié)七天總銷量將突破4000萬件；叮咚買菜大年三十訂單量同比前月增長超300%；美團(tuán)買菜北京地區(qū)日均訂單量是節(jié)前的2-3倍。

以盒馬為例，其在廣州、深圳、成都等地的線上訂單量達(dá)到平時的5-10倍，雖然疫情期間日均供應(yīng)量已提升至平時蔬菜供應(yīng)的6倍，但仍會出現(xiàn)當(dāng)天線上訂單上線幾秒鐘就被搶光的現(xiàn)象；京東到家從除夕至大年初九，全平臺成交額同比去年增長約374%；美團(tuán)買菜在北京、上海、深圳、武漢四地銷售量均有明顯上漲，北京地區(qū)日銷售量最高為節(jié)前的2-3倍。

蔬菜水果、糧油副食、肉類海鮮等生鮮品類需求較大，日均銷量占比超60%。與此同時，超市商品銷售額同比去年春節(jié)增長600%，水果和蔬菜均增長達(dá) 200%。

生鮮電商線上需求激增帶來用戶量和銷量的同時也考驗著企業(yè)的應(yīng)急能力、強大供應(yīng)鏈管理能力及物流配送能力。

這樣一份亮眼的數(shù)據(jù)，似乎將生鮮電商在2019年遭遇的陰霾一掃而光。

2019年，生鮮電商的唱衰聲不斷。后電商時代，線上紅利接近尾聲，主流電商平臺營收增速放緩，用戶增量爭奪白熱化。越來越多的企業(yè)出現(xiàn)資金鏈斷裂、暴雷、裁員、倒閉，線下流量價值重塑，隨著巨頭的布局加入，生鮮電商市場迎來一波洗牌期。

此次疫情后，需求出現(xiàn)井噴，消費者生鮮購物習(xí)慣有望加速從農(nóng)貿(mào)市場、連鎖超市向生鮮電商轉(zhuǎn)變，或加速生鮮行業(yè)變革進(jìn)程。對于市場上尚存的平臺而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，用戶需求爆發(fā)增長會倒逼平臺進(jìn)行供應(yīng)鏈和運力升級。

隨著2020年的開啟，受疫情影響生鮮電商或?qū)⒂瓉硇碌臅r代。當(dāng)資本趨于冷靜，行業(yè)最終格局或?qū)⒓铀傩纬桑瓉硇碌墓拯c。

01

生鮮電商的主要模式

隨著消費者對品質(zhì)需求的提升，生鮮食品的消費場景逐步多元化，由單一線上或單一線下渠道，逐步演變?yōu)榫€上線下相結(jié)合，消費者生鮮消費方式的選擇多樣化、便利化，從而提高了用戶體驗與忠誠度。目前生鮮電商主要模式大致可以分為四大類：

生鮮電商主要模式圖（來源：明觀投資、創(chuàng)業(yè)邦研究中心）

• 到店+到家相結(jié)合模式

生鮮電商在社區(qū)周邊開設(shè)門店，平臺所開設(shè)的門店既開門營業(yè)，又承擔(dān)線上倉儲配送功能，線上依托于線下門店，服務(wù)周邊1-3公里的用戶。用戶既可以線上下單也可以到店消費，APP下單后1小時內(nèi)送貨到家。

其優(yōu)勢是實現(xiàn)生鮮新零售，線上線下一體化，用戶體驗較好，配送效率高。代表企業(yè)例如：盒馬、永輝、7FRESH等。

• 到家第三方平臺模式

利用互聯(lián)網(wǎng)將生鮮產(chǎn)品通過第三方平臺電商大倉和分倉等快遞方式配送給消費者，一般為用戶下單后，30分鐘-1小時送達(dá)。其優(yōu)勢是背靠第三方平臺，客流量大、覆蓋范圍廣，多面向品牌忠誠度較高的用戶。代表企業(yè)例如：京東到家、多點等。

• 前置倉模式

主要在社區(qū)周邊密集處設(shè)立倉儲點進(jìn)行儲存，或者與線下商超、零售店和便利店等合作，分檢和配送覆蓋周邊1-3公里內(nèi)的消費者，沒有營業(yè)門店，APP下單后1小時內(nèi)快速送達(dá)。其優(yōu)勢是利用前置倉儲存商品損耗率較低，配送時效較快。代表企業(yè)例如：每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團(tuán)買菜等。

• 社區(qū)門店模式

主要指電商平臺在社區(qū)門口開設(shè)門店，主要服務(wù)對象為社區(qū)居民。居民可通過拼單、團(tuán)購等模式優(yōu)惠下單，送貨上門或社區(qū)門店自取。代表企業(yè)例如：蘇寧小店、誼品生鮮、生鮮傳奇等。

02

生鮮電商行業(yè)發(fā)展歷程

中國生鮮電商行業(yè)的發(fā)展可分為四個階段，早期萌芽期多以本地傳統(tǒng)綜合電商或水果蔬菜類電商為主，受制于技術(shù)物流不成熟等因素，時效性較差，多為次日達(dá)或2-3日達(dá)，生鮮菜品質(zhì)量很難得到保障。

隨著以每日優(yōu)鮮為代表的前置倉模式企業(yè)的初現(xiàn)，傳統(tǒng)電商巨頭相繼入局，同時，受資本青睞，生鮮電商也迎來了探索期。此后，隨著生鮮電商不斷發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購模式，到店+到家等模式紛紛涌現(xiàn)，前置倉模式逐漸成熟，同時革新了物流配送體系。

在企業(yè)端，盒馬鮮生、超級物種、蘇鮮生等一批優(yōu)秀企業(yè)快速涌現(xiàn)，生鮮電商行業(yè)迎來高速發(fā)展期的同時也面臨著行業(yè)洗牌。

目前，新模式不斷入局，技術(shù)、物流發(fā)展成熟，保證了供應(yīng)鏈需求和效率，生鮮電商迎來了成熟發(fā)展期，持續(xù)熱潮呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。未來，隨著市場端的供大于求，馬太效應(yīng)凸顯，生鮮電商行業(yè)混戰(zhàn)已然開始，或迎來了加速洗牌期。

生鮮電商行業(yè)發(fā)展歷程圖（來源：創(chuàng)業(yè)邦研究中心）

03

生鮮電商市場分析

2017年起，中國生鮮電商市場發(fā)展迅速，市場規(guī)模約為1402.8億元，并保持50%以上的增長率。2017-2018年市場迎來洗牌期，大量中小型生鮮電商或倒閉或被并購，市場遇冷。

與此同時，阿里京東等電商巨頭入局，不斷加碼供應(yīng)鏈及物流等基礎(chǔ)建設(shè)，并帶來了一系列創(chuàng)新模式，使得生鮮電商市場重振活力。2018年中國生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模接近2000億元，線上市場滲透率繼續(xù)提升。  

2019年生鮮電商出現(xiàn)冷靜期，從瘋狂擴(kuò)張邁入穩(wěn)步增長階段，增長率保持在30%左右。與此同時，前置倉、社區(qū)門店等模式發(fā)展較為火熱，成為當(dāng)年亮點。

預(yù)計2020年，生鮮電商行業(yè)仍將保持快速發(fā)展，市場仍將以線下為主。同時，生鮮品類在線上的起步較晚但增長勢頭迅猛，滲透率將繼續(xù)提升。

生鮮電商市場整體集中度較高，頭部效應(yīng)明顯。數(shù)據(jù)顯示，2019年H1中國生鮮電商市場份額前五名分別被京東到家、美菜商城、多點、盒馬、每日優(yōu)鮮所占據(jù)，頭部五強大約占比45%，市場集中度快速提升，垂直生鮮電商正在加速向頭部平臺聚集。

2019年投融資市場整體趨冷的大背景影響，巨頭自身切入生鮮賽道的步伐也在加快，目前生鮮電商行業(yè)仍以巨頭為主導(dǎo)。

電商巨頭積極投資布局生鮮電商行業(yè)，阿里系的盒馬鮮生是新零售商業(yè)模式的開創(chuàng)者，定位中高端用戶，主打產(chǎn)品生鮮和即時餐飲；易果生鮮是天貓超市生鮮頻道的獨家運營商。阿里同時入股高鑫零售，借助高鑫大潤發(fā)賣場擴(kuò)展自家生鮮超市盒馬，引領(lǐng)新零售風(fēng)向。

騰訊系的每日優(yōu)鮮、誼品生鮮，并與永輝超市合作，采用“高端超市+生鮮餐飲+O2O”混合業(yè)態(tài)，力挺超級物種餐飲生鮮店。7FRESH是京東在其無界零售布局指導(dǎo)下的生鮮落地項目，瞄準(zhǔn)在消費升級道路上的新中產(chǎn)階級，采用線上線下融合的創(chuàng)新模式，集超市與餐飲于一體，打造品質(zhì)消費場景。蘇寧積極布局蘇寧小店、蘇鮮生等。

生鮮零售企業(yè)具備強大盈利能力和全渠道運營的模式，傳統(tǒng)超市企業(yè)具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢、以及跨區(qū)域高效運營能力，兩者在行業(yè)加速整合的背景下進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢，迎來市場業(yè)績的同步提升。

作為電商平臺中較為活躍的領(lǐng)域，這一賽道顯然已成為當(dāng)下各綜合型平臺的必爭之地。

中國生鮮電商行業(yè)巨頭布局（來源：創(chuàng)業(yè)邦研究中心）

近兩年，生鮮電商行業(yè)得到迅猛發(fā)展，滲透率不斷提高。生鮮商品的毛利率很高，但由于產(chǎn)業(yè)鏈太長直接導(dǎo)致產(chǎn)品損耗大，利潤低。解決之道是縮短供應(yīng)鏈，來降低損耗，節(jié)約成本，才能夠提高滲透率，從而真正盈利。

• 生鮮電商平臺賽道主要玩家概覽

目前來看，生鮮電商領(lǐng)域格局未定，處于行業(yè)洗牌期，相對于其他品類產(chǎn)品，滲透率未來還有較大發(fā)展空間。搶食分羹仍在繼續(xù)，燒錢擴(kuò)張的模式也尚未走向終局。

（來源：互聯(lián)網(wǎng)公開資料、明觀投資、創(chuàng)業(yè)邦研究中心）

04

生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

生鮮電商的出現(xiàn)在一定程度上取代了產(chǎn)業(yè)鏈中從上游供應(yīng)商到消費者之間的層層經(jīng)銷商。

基礎(chǔ)層為上游，加工制造企業(yè)通過與養(yǎng)殖場、農(nóng)場、生鮮水產(chǎn)、乳制品廠的深度合作，在有強大物流倉儲保證的前提下，通過第三方平臺電商、社區(qū)團(tuán)購、前置倉、到店+到家等新型銷售模式到達(dá)消費終端顧客手中。

在生鮮電商這個行業(yè)領(lǐng)域中，對于倉儲、物流配送的要求極高，供應(yīng)鏈能力也是生鮮電商企業(yè)降低成本、提高效率、保障商品質(zhì)量的關(guān)鍵。生鮮商品保質(zhì)期短、易損耗的特征使得冷鏈物流在生鮮的運輸和配送中尤為重要，物流成本在生鮮電商的成本結(jié)構(gòu)中占比巨大。冷鏈物流比一般物流要求更高，成本也更大，隨著行業(yè)的發(fā)展，眾多生鮮電商平臺開始加碼生鮮冷鏈物流，深入產(chǎn)業(yè)鏈。

生鮮電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜（來源：創(chuàng)業(yè)邦研究中心）

05

生鮮電商投融資及企業(yè)匯總

中國生鮮電商行業(yè)經(jīng)歷了多年的發(fā)展，前期大量中小型企業(yè)涌現(xiàn)，除了巨頭布局不斷加碼外，也有部分初創(chuàng)企業(yè)持續(xù)拿到了融資。過去一年仍處于資本寒冬期，生鮮電商在創(chuàng)投領(lǐng)域中仍相對活躍，多家生鮮電商企業(yè)得到資本青睞，獲得大額融資。

例如19年年底社區(qū)生鮮品牌“錢大媽”宣布完成10億元的D輪融資，隨后其全國擴(kuò)張的步伐也在提速；社區(qū)電商“呆蘿卜”，于同年6月獲得高瓴資本、晨興資本的6.34億元的A輪融資；生鮮傳奇、叮咚買菜、食行生鮮也相繼獲得億元人民幣規(guī)模的融資。

盡管如此，在燒錢的生鮮電商領(lǐng)域，很多初創(chuàng)型由于存在供應(yīng)鏈、燒錢補貼、虧損加劇等問題，面臨倒閉、被并購的局面。2019年11月底，主打社區(qū)門店的明星企業(yè)呆蘿卜，陷入關(guān)店和資金鏈斷裂危機(jī)；緊接著擁有著線下優(yōu)勢的妙生活，也關(guān)閉其在上海的80家門店；一周后吉及鮮宣布融資失敗，面臨大量關(guān)倉、裁員等。

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅在2019年死亡的生鮮電商企業(yè)多達(dá)15家，獲投輪次集中在前期A、B輪，死亡原因大多因為現(xiàn)金流斷裂、行業(yè)競爭、市場需求飽和等方面。

與此同時，也涌現(xiàn)了不少明星生鮮電商企業(yè)。生鮮電商發(fā)展日趨理性，融資事件相對較少但金額較大，資本向頭部企業(yè)集中的特點愈發(fā)明顯。

06

生鮮電商發(fā)展創(chuàng)新機(jī)遇

• 時效性保障——供應(yīng)鏈

本次疫情恰逢春節(jié)，各生鮮電商平臺線上訂單需求猛增，庫存及配送都達(dá)到了上限，對生鮮電商平臺的供應(yīng)鏈能力提出了極大挑戰(zhàn)。生鮮行業(yè)上游生產(chǎn)高度分散，流通環(huán)節(jié)多、時間久，生鮮商品又存在保質(zhì)期短極易腐損、損耗率高，受地域性和季節(jié)性限制強，產(chǎn)品質(zhì)量難以控制等問題，面對突發(fā)狀況則更考驗企業(yè)的強供應(yīng)鏈管理能力。

對于生鮮電商來說，物流倉儲成本太高，有保障的供應(yīng)鏈渠道非常重要，全程冷鏈運輸?shù)侥┒伺渌偷睦滏溑渌椭校恳粋€過程都要通過不同的溫區(qū)保存好生鮮產(chǎn)品，這就需要針對不同的溫區(qū)進(jìn)行區(qū)別對待，實現(xiàn)精細(xì)化管理。

對于供應(yīng)鏈的管理與整合能力或?qū)俏磥硪欢螘r間內(nèi)各平臺重點加強布局的領(lǐng)域，以確保各流程之間有效連接，降低運營成本與物流成本。保障供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)是未來生鮮電商的制勝法寶，也是在洗牌期脫穎而出的關(guān)鍵。

• 安全性保障——“無接觸”配送

疫情期間，不少生鮮電商商家推出“無接觸”方式配送貨物，送貨人員送貨前通過電話與顧客溝通，確定收貨方式及商品放置地點，避免與顧客直接接觸，嚴(yán)格遵照疫情防控要求，保證顧客健康。

“無接觸”配送不僅可以持續(xù)給用戶提供安全的生活保障，還降低了自身經(jīng)營的風(fēng)險，或許也是未來供應(yīng)鏈發(fā)展新趨勢之一。

• 提升復(fù)購率及下沉市場滲透率

突如其來的疫情，使生鮮電商企業(yè)在階段性獲取了大量新增用戶，但同時面臨著巨大考驗。此次疫情后，消費者生鮮購物習(xí)慣有望加速從農(nóng)貿(mào)市場、連鎖超市向生鮮電商轉(zhuǎn)變，做好用戶留存才是至關(guān)重要的。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展成熟并不斷應(yīng)用在零售及供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)，消費者體驗及深層次的消費需求將不斷被滿足。

如何給下沉市場客戶帶來更好的購物體驗也是值得生鮮電商平臺探索的新課題。目前，高線城市對生鮮電商GMV的貢獻(xiàn)占比高達(dá)85%，可見對于下沉城市來說，生鮮電商還有很大的市場待挖掘。

對于生鮮電商企業(yè)來說，在未來擴(kuò)大規(guī)模的同時，提升復(fù)購率與下沉市場滲透率，保持供需平衡，才是突圍的關(guān)鍵。

來源|創(chuàng)業(yè)邦研究中心、明觀投資                 文|艾佳

題圖來源|壹圖網(wǎng)

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