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新零售這個概念已經火了一年多了，可是大部分人至今仍然搞不懂新零售，被這個概念搞的一頭霧水。聽了培訓課，看似明白了一二，可是依然不知道怎么搞。還有一些人盲目跟風上項目，賠錢賺吆喝。

那么新零售究竟是怎樣一個創新的模式？特別是對農業行業，對生鮮農產品領域，新零售又意味著什么樣的改變呢？

首先，零售業的各種消費品中有一半以上的商品跟農業相關的：蔬菜水果、肉禽奶蛋、水產海鮮等，還有各種加工食品和零食，結合了餐飲的新零售更是離不開上游的農業行業。所以，讀懂新零售要從整個行業的產業鏈一起看，雖然多做了功課，但是你會對新零售模式豁然開朗。

農產品的產品鏈和價值鏈

農產品從農場到餐桌這個過程中有兩個鏈條：產品鏈和價值鏈。

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以往的農產品從農田到餐桌過程中，我們只看到了這其中的產品鏈。我們通過技術進步、模式創新、加強管理等方式提高農產品從農場到餐桌的效率，降低這個過程中的成本。比如農超對接，以及農產品電商產地直供等都是為了讓農產品能更快的到消費者那里，同時降低這個過程中的成本。

但是我們往往忽視了農產品從農場到餐桌的價值鏈。農產品的價值具備多重性，以往我們只是注重其食用價值，其實農產品還有教育價值、社交價值、食用價值提升等多重價值。以前我們關注不到農產品從農場到餐桌的價值鏈是因為技術手段和流通方式讓農場跟消費者的距離太遠，很多信息傳遞不暢。而如今新零售的發展很大程度上解決了這些問題。

下面我們通過幾個例子來看看新零售是如何改變農產品流通的產品鏈和價值鏈。

01 盒馬鮮生

盒馬鮮生是新零售不得不提的案例，也為大家詮釋了該如何線上和線下有機融合。

純線上電商，雖然很多產品在運營成本上比線下實體店低很多，但是缺乏線下的實物實景體驗，也缺乏一種即時性。這就出現在服裝行業很多人到線下品牌店試衣不買，然后再到網上買的現象。而同樣，純線下實體店很多產品比電商運營成本高，出于利潤考慮，自然在售價上缺乏競爭力。

盒馬鮮生通過線上線下全部SKU同款同價銷售，這樣消費者可以線下體驗消費后，在線上持續消費。據盒馬鮮生對外公布的數據，其線上訂單和線下訂單是7:3。這種情況下，如果你單看實體店的線下銷售（坪效）或許很難盈利，但是如果算上兩倍多的線上訂單就不同了。

（看到鮮活帝王蟹更易產生購買沖動，而且鮮活也是生鮮產品的核心價值）

線下實體店的另一個優勢是展示生鮮農產品新鮮的價值。比如帝王蟹，消費者是很難在電商那里購買的鮮活的帝王蟹的（大部分是熟凍），這對于海鮮而已，其價值大打折扣。而在盒馬鮮生，你不僅可以現場看到鮮活的帝王蟹，也能線上訂購鮮活的帝王蟹。

02 Fico

如果說上面的鮮活只是在新鮮方面體現了農產品的價值，那么意大利的新零售企業Fico則從更廣的角度提升的農產品的價值。

（Fico不僅把農場搬進超市，而且還開展豐富的涉農教育和培訓）

Fico是一家占地150畝的“農業食品公園”，是把農業生產、農產品加工、食品零售、餐飲和涉農教育統統結合在一起的商業模式，是一家把“農場”搬進超市的新零售。這里你可以看到，他是如何把一只豬的價值做成傳統模式的5倍。

通常情況下，一只豬的價值就是那200多斤肉的售價。但是在Fico就不同了，在這里你能買到新鮮的豬肉，這沒錯，但這只是其中第一層價值；消費者在Fico可是能現場觀摩養豬場的，因為他們把養豬場搬進超市，現場導覽的門票就是第二層收入；Fico還能看到火腿和香腸的加工過程，有傳統手藝也有現代工藝，還有大師現場講解，這是第三層價值；你只看或許還不過癮，參加美食課程，可以親手制作火腿或香腸，這是第四層價值；你看到了從養殖、到加工、再到烹飪的全過程，你肯定迫不及待的要每餐一頓，這是第五層價值。當然在Fico還有多媒體展示，其中之一就是人于動物這樣的主題，這都是農業賦予我們的教育價值。

03 楊先生的麻花

農產品僅僅食用價值也會因為使用方式不同而不同。這里我們來看楊先生麻花的案例。

楊先生麻花是西溪濕地景區的一個特產店，也是淘寶上的爆款，由楊氏兄弟四年前創辦。通常景區的店鋪很難做回頭客生意（因為大部分客戶都是游客），因此大都是一錘子買賣。楊先生并不想做那種店鋪，楊氏兄弟同時開了一個同名淘寶店，通過線上做回頭客生意。但是麻花實在是再普通不過的零食，怎么才能做成爆款呢？

楊氏兄弟通過研發一款糯米麻花，重新賦予了糯米和麻花新的價值。傳統麻花是面粉制作，多用于裹腹。楊氏兄弟在傳統基礎上做出改良，用有粘性、更松脆的糯米來做麻花，其次還豐富了口味，紅糖、海苔之外，或許還可以有麻辣、玉米、燒烤等更多味道。

通過產品創新結合消費者反饋，楊氏兄弟讓普通的麻花和普通的糯米變成爆款的糯米麻花。

04 星巴克臻選上海烘焙工坊

新零售還可以借助技術手段，激活農產品可以賦予你的想象力。

前不久，星巴克在上海開出全球第一家星巴克臻選烘焙工坊。知名財經媒體福是這樣評價這家店的：“永遠不要對咖啡消費失去想象力”。

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星巴克的這個新店通過阿里巴巴提供的AR技術為消費者提供了“充滿想象力”的消費體驗。在這家里面，星巴克隱藏了不少的AR定位點（QR Code），只要顧客拿出智能手機，對準門店里面的各個位置，就能夠在屏幕上看到一些“數字化的內部操作”,當然更能看到一個咖啡豆變成咖啡的全過程。

由此可見，新零售從表面看是線上線下的有機融合，是借助技術進步讓商家更懂消費者，是靠新科技提供更豐富個性的消費體驗；更深入的看則是在從農場到餐桌的環節中，激活了以往未被發掘的價值鏈，并讓這個價值鏈能夠有效的傳遞。

作者：鄭倫，田野觀測AgriReview研究員

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