提到農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品及其副產(chǎn)品，繞不開一個(gè)名詞：地理標(biāo)志產(chǎn)品，簡(jiǎn)稱地標(biāo)產(chǎn)品。實(shí)際上，地理標(biāo)志并非我國(guó)自然產(chǎn)生的名詞，早在1883年的《巴黎公約》中地理標(biāo)志產(chǎn)品就開始體現(xiàn)，后逐漸完善，中國(guó)在20世紀(jì)90年代加入WTO后，根據(jù)《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)定》開始引入這一概念。

在中國(guó)，地理標(biāo)志產(chǎn)品主要分為兩類：一是來自本地區(qū)的種植、養(yǎng)殖產(chǎn)品；二是原材料來自本地區(qū)，并在本地區(qū)按照特定工藝生產(chǎn)和加工的產(chǎn)品。

中國(guó)歷史悠久的農(nóng)耕文明和各具特色的地域自然條件孕育了豐富多樣的地理標(biāo)志產(chǎn)品。一方水土孕育一方瑰寶，依托原產(chǎn)地特性，發(fā)掘與運(yùn)用地理標(biāo)志資源，是中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的可行之道。

十九屆五中全會(huì)指出：我國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展及品牌農(nóng)業(yè)創(chuàng)新進(jìn)入了一個(gè)新的階段，并強(qiáng)調(diào)要把增加綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的供給放在突出的位置，狠抓農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌創(chuàng)建、質(zhì)量安全監(jiān)管，同時(shí)還要走質(zhì)量興農(nóng)之路，要突出農(nóng)業(yè)的綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化。要做好“特”字文章，加快培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的特色產(chǎn)業(yè)，打造高品質(zhì)，有口碑的農(nóng)業(yè)金字招牌。    

2022年中央一號(hào)文件明確：開展農(nóng)業(yè)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提升行動(dòng)。2021年中央一號(hào)文件提出：發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。2020年中央一號(hào)文件強(qiáng)調(diào)：要“加強(qiáng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證和管理，打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌”。    

2020年，《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》正式簽署，我國(guó)275種地理標(biāo)志產(chǎn)品獲得出口歐盟的保護(hù)。不論是庫(kù)爾勒香梨、青海冬蟲夏草，還是安岳檸檬到保山小粒咖啡等，這些特色品牌農(nóng)產(chǎn)品都從“土字號(hào)”變成了“金名片”。    

各地區(qū)打造了一批以地理標(biāo)志產(chǎn)品為引領(lǐng)、一二三產(chǎn)融合、生產(chǎn)生活生態(tài)協(xié)調(diào)的鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展樣板。地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌建設(shè)有機(jī)會(huì)成為鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)興旺、脫貧攻堅(jiān)和區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略抓手。

當(dāng)多數(shù)被認(rèn)證為“天賦異稟”的產(chǎn)品落得泯然眾品、平淡收?qǐng)鰰r(shí)，人們就忍不住要去思考其中原因，是不努力、還是努力錯(cuò)了方向？

對(duì)地方特色產(chǎn)品申請(qǐng)地理標(biāo)志在逐年增多，但申請(qǐng)地理標(biāo)志保護(hù)卻只是品牌化的起步，申請(qǐng)成功也絕非等于品牌建設(shè)完成。    

但對(duì)于多數(shù)縣級(jí)地方政府而言，對(duì)于地標(biāo)產(chǎn)品的支持，幾乎止步于地理標(biāo)志保護(hù)的協(xié)助申請(qǐng)。    

由于地方政府缺乏品牌營(yíng)銷和維護(hù)的意識(shí)、手段、辦法及能力，因此從客觀上看，很多地標(biāo)產(chǎn)品沒能從產(chǎn)品化延伸到品牌化領(lǐng)域，哪怕是區(qū)域性品牌，因此也很難深度挖掘地理標(biāo)志性產(chǎn)品經(jīng)過品牌打造后所帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

從產(chǎn)權(quán)角度看，地標(biāo)產(chǎn)品的地域性決定了地方政府是地標(biāo)產(chǎn)品IP的所有者，也理應(yīng)是地標(biāo)產(chǎn)品品牌化的主體。    

而現(xiàn)實(shí)卻是，一些地方政府對(duì)地標(biāo)產(chǎn)品品牌化的主體、客體和具體路徑等都存在盲區(qū)，甚至認(rèn)為地標(biāo)產(chǎn)品的品牌化是市場(chǎng)行為，政府不應(yīng)該參與，因而導(dǎo)致地方政府對(duì)于地標(biāo)產(chǎn)品整體規(guī)劃缺失，地標(biāo)產(chǎn)品的品牌建設(shè)必然也會(huì)手段和路徑匱乏。    

對(duì)于地標(biāo)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)而言，這些活動(dòng)在縣域范圍內(nèi)的組織，大多很難發(fā)出更大的聲音，更不用說有成本和精力為地標(biāo)產(chǎn)品的品牌推廣鼓與呼，因?yàn)榫S持生計(jì)已是不易。    

對(duì)大多數(shù)缺乏地域性品牌建設(shè)能力、分散的企業(yè)或生產(chǎn)者或傳承者而言，對(duì)不能立竿見影地標(biāo)產(chǎn)品的品牌建設(shè)是心有余而力不足，甚至于部分生產(chǎn)企業(yè)只想從地理標(biāo)志產(chǎn)品中獲利卻又不想擔(dān)責(zé)，積極性不高是可想而知的。    

由于缺乏品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)和理論指導(dǎo)，區(qū)域品牌與投資生產(chǎn)的企業(yè)品牌之間并沒有形成良性的互動(dòng)機(jī)制，在跌跌撞撞的艱難探索之后，地標(biāo)產(chǎn)品卻依然沒有給地區(qū)和企業(yè)帶來品牌的疊加優(yōu)勢(shì)，最終導(dǎo)致的結(jié)果是政企均感到乏力，如此循環(huán)反復(fù)后，有的地方甚至連地標(biāo)產(chǎn)品僅存的特色都丟失了。

品牌建設(shè)的目的，是為了更多地把產(chǎn)品推廣出去，從而帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，品牌建設(shè)與產(chǎn)品推廣要齊頭并進(jìn)。    

一些地理標(biāo)志產(chǎn)品雖然有很高的品牌價(jià)值，但不去深度思考消費(fèi)者心理需求，品牌的推廣沒有創(chuàng)新體現(xiàn)，營(yíng)銷手段單一，只會(huì)臨淵羨魚，不去退而結(jié)網(wǎng)，結(jié)果是產(chǎn)品卻沒有推廣出去，對(duì)農(nóng)民致富、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展拉動(dòng)作用十分有限。    

例如：“萊陽梨”的品牌價(jià)值就達(dá)到了5.65億元，可是“萊陽梨”商標(biāo)使用率不足20%，梨的價(jià)格也一直上不去，60%以上在市內(nèi)銷售，年銷售額也只有1.2億元。

地理標(biāo)志認(rèn)證是符合既定的種植標(biāo)準(zhǔn)、在產(chǎn)品特性上達(dá)到具體要求，對(duì)生產(chǎn)者來講是一塊金字招牌，但品牌是得到消費(fèi)者認(rèn)可，在消費(fèi)者心智中形成印象，打響品牌的難度遠(yuǎn)大于一個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)證。地理標(biāo)志要想真正走近消費(fèi)者，必須系統(tǒng)推進(jìn)品牌建設(shè)。    

地理標(biāo)志到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的蝶變，要做好三方面工作：    

首先，做好品牌的頂層設(shè)計(jì)。要進(jìn)行充分、翔實(shí)的地理標(biāo)志資源調(diào)查，從歷史人文世界、綠色生態(tài)世界、品質(zhì)美味世界三個(gè)角度豐富品牌框架，高站位、差異化站位，一切圍繞把比較優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來開展。    

其次，強(qiáng)化品牌形象管理。地理標(biāo)志給人的感覺就是土特產(chǎn)，品牌化的過程中把土特產(chǎn)轉(zhuǎn)變成地區(qū)名片，必須要形成獨(dú)有的、統(tǒng)一識(shí)別的品牌印記，品牌只有傳播出去，才能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)等方面的價(jià)值。品牌的識(shí)別系統(tǒng)包含了品牌logo的設(shè)計(jì)、包裝的統(tǒng)一規(guī)范等。鐵丁老師指出，包裝的“三分之一法則”既能保證區(qū)域品牌基本信息展示的統(tǒng)一性，也兼顧授權(quán)產(chǎn)品的個(gè)性，很好地實(shí)現(xiàn)了區(qū)域品牌為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)背書的目的。    

再者，做好品牌宣傳工作。品牌是干出來的，也是講出來的，地理標(biāo)志往往“藏在深閨”，要通過區(qū)域品牌建設(shè)，以消費(fèi)者喜聞樂見的方式，構(gòu)建多元化的品牌傳播體系，增加品牌曝光度，被看見，才能被認(rèn)知，進(jìn)而被認(rèn)可。