1、核心摘要

社區(qū)拼團整體交付模式和傳統(tǒng)的零售的交付模式存在較大的不同，傳統(tǒng)模式從工廠到分銷商-分銷商-零售商-消費者鏈路模式，改為從訂單到批發(fā)商或者是工廠的交付模式，需求到供給的模式提升了訂單履約的交易精準度，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺最終實現(xiàn)C2M的精準化預(yù)測，提供低價產(chǎn)品。在社區(qū)拼團初期，借助于團長的私域流量，實現(xiàn)引流和最后一公里履約，在此過程中節(jié)約了傳統(tǒng)零售的中間交易成本，而終局為平臺提供精準化的爆品訂單，實現(xiàn)線上化的大批量訂單，實現(xiàn)類似COSTCO精準選品的交易效率，而大型的平臺將借助自身流量、地推為社區(qū)團購引流，進一步提升單品供應(yīng)鏈規(guī)模效率，為消費者提供高效率的基于本地化品類的交易平臺。

2、報告摘要

萬億生鮮市場，社區(qū)團購成新機遇。由于生鮮商品履約成本高，生鮮電商滲透率不足5%，未來有很大提升空間。社區(qū)團購利用社區(qū)輕熟人關(guān)系，大大降低了引流成本，同時減少了前端門店存在的必要性，使得模型有更大可能性實現(xiàn)盈利，如果輔以成熟完善的供應(yīng)鏈，社區(qū)團購的模式能夠跑通，且為生鮮電商實現(xiàn)渠道下沉提供了一種思路。

19年行業(yè)加速洗牌，20年疫情下重獲關(guān)注。18年行業(yè)玩家眾多，19年行業(yè)加速洗牌，你我您、松鼠拼拼、鄰鄰壹以收購或者倒閉收場。疫情提高了生鮮電商的滲透率，同時改善了社群團購的盈利能力，使社區(qū)團購重獲關(guān)注。根據(jù)凱度咨詢預(yù)測，2021年社區(qū)團購的市場規(guī)模將超過1200億元。

社區(qū)團購生鮮零售中最可能盈利的商業(yè)模式。社區(qū)團購相比于其他零售電商有諸多優(yōu)勢。

（1）過去的生鮮電商主要覆蓋一二線城市，目前在二三線城市，社區(qū)團購的優(yōu)勢非常明顯，社區(qū)拼團在價格上要低于淘寶等線上電商平臺售價，同時它的及時性要好于傳統(tǒng)零售電商。

（2）社區(qū)拼團預(yù)售模式能夠有效降低庫存，從而減緩庫存損耗。“以銷定采”，做到“零庫存”，有效降低損耗，減少供應(yīng)鏈中的牛鞭效應(yīng)。

（3）社區(qū)團購模型前端固定資產(chǎn)投入較少，模式較輕，同時相比前置倉有較低的引流成本和較少的前端投入，同時將“配送到家”改為“配送到店+自提”，降低了履約成本，更能夠在三四線跑通。

供應(yīng)鏈是核心，優(yōu)質(zhì)團長前期是稀缺資源。社區(qū)團購能夠興起主要得益于兩方面：

（1）減少中間環(huán)節(jié)帶來的低成本優(yōu)勢；

（2）社區(qū)熟人天然的低流量成本，能夠在早期有較為快速的擴張。

社區(qū)團購滲透率提升需要解決兩方面問題：

（1）供應(yīng)鏈來保證商品的質(zhì)量；

（2）社區(qū)團長的服務(wù)和流程的標準化。

良好的供應(yīng)鏈是性價比的重要保證。其中頭部團長前期稀缺，長期來看管理需要逐步標準化；而供應(yīng)鏈才是真正的護城河。團長在社群維護中扮演了較為重要的角色，高度依賴團長的運營管理能力，但是團長資源不具有獨占性，并且忠誠度較低，因而必然會出現(xiàn)早期各大平臺補貼爭搶優(yōu)質(zhì)團長資源的情況。從長期來看，社區(qū)團購的UE模型中合理控制履約成本是模型跑通的關(guān)鍵，而這主要取決于供應(yīng)鏈/倉配等方位配合的能力。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局，構(gòu)建生鮮零售版圖，未來或許是打開下沉市場的流量入口。對于原創(chuàng)性平臺來說，社交團購的區(qū)域性明顯，未來仍將是區(qū)域割據(jù)；對于互聯(lián)網(wǎng)龍頭，下沉市場生鮮電商是眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭的重要版塊。美團、阿里、拼多多爭相入局社區(qū)團購，并將社區(qū)團購提升至戰(zhàn)略高度，新一輪的競爭由此拉開序幕。美團已經(jīng)提出“千城計劃”，增設(shè)“美團優(yōu)選”事業(yè)部。從更高的角度，社區(qū)團購或許是電商進一步打開下沉市場的流量入口，龍頭電商/互聯(lián)網(wǎng)公司會借助社區(qū)拼團高性價比的特點，打開下沉市場，從生鮮拓展到全品類，逐步提升在下線城市的電商滲透率 ，因而具有戰(zhàn)略意義。

風(fēng)險提示：宏觀經(jīng)濟下行影響終端消費需求；行業(yè)競爭加劇；擴張速度不及預(yù)期；業(yè)態(tài)持續(xù)虧損

來源：招商證券商業(yè)組

作者：寧浮潔、丁浙川、李秀敏

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