作者：老貓

來源：農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察（ID：nyguancha）

有研究指出，未來十年，中國有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)面積以及產(chǎn)品生產(chǎn)年均增長20%-30%，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)面積中占有1%-1.5%的份額，達(dá)到1800-2300萬畝，顯示出廣闊的發(fā)展前景和十足的潛力。

然而中國有機(jī)農(nóng)業(yè)冰火兩重天。

根據(jù)媒體報(bào)道：中國90%的有機(jī)農(nóng)場都處于虧損狀態(tài)。其原因有3個(gè)：1）成本與回報(bào)不對等；2）市場信任度低；3）成為主流還有很長的一段路。

今天，我們復(fù)盤一個(gè)有機(jī)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的失敗案例，透視這個(gè)案例我們來剖析下當(dāng)前有機(jī)農(nóng)業(yè)經(jīng)營難題和現(xiàn)狀。

案例背景

貴州田園牧歌現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有限公司（下文稱：田園牧歌）成立于2011年，由18個(gè)房地產(chǎn)老板投資和職業(yè)經(jīng)理人代管理或運(yùn)營。18個(gè)房地產(chǎn)投資人4年間總共投資3000萬元，并且將總運(yùn)營中心設(shè)在深圳，同時(shí)在云南、貴州地區(qū)打造蔬菜生產(chǎn)基地、采用蔬菜配送模式服務(wù)客戶。

根據(jù)之前報(bào)道，該公司主攻深圳市場，在深圳地區(qū)宣稱產(chǎn)品來自“云貴高海拔基地，采取原生態(tài)古法種植，不使用任何化學(xué)合成肥料、農(nóng)藥、生長調(diào)節(jié)劑等物質(zhì)”，同時(shí)設(shè)計(jì)的套餐價(jià)格為兩三千元至2.8萬元不等，收到客戶預(yù)付款之后，田園牧歌在規(guī)定時(shí)間內(nèi)給客戶配送蔬菜或農(nóng)產(chǎn)品。

截止2014年田園牧歌就擁有2000多名預(yù)付款會員，獲得客戶預(yù)付款800多萬。其實(shí)，相比于投入3000萬來說，其實(shí)該公司一直是處于虧損狀態(tài)。

在2014年6月10日，田園牧歌深圳分公司給員工和客戶發(fā)送：“因田園牧歌需作經(jīng)營調(diào)整，經(jīng)田園牧歌股東會決議，從2014年6月10日起暫停產(chǎn)品配送和服務(wù)，有進(jìn)一步明確結(jié)果后將統(tǒng)一另行告知。”

此舉也表明，運(yùn)營4年之久的，田園牧歌宣布倒閉。為何一家團(tuán)隊(duì)陣容豪華、廣告叫得響的，甚至還獲得地方政府‘守合同、重信用’單位”的公司卻一聲不響就倒閉了呢？今天，我們再次來復(fù)盤下，其中有些原因至今還引發(fā)大家深思。

失敗原因復(fù)盤

“千里之堤，潰于蟻穴”用這個(gè)形容田園牧歌的倒閉非常合適，田園牧歌的倒閉是公司長期虧損導(dǎo)致股東失去信心的重要原因，沒有雄厚的資金補(bǔ)充，任何一家只靠“輸血”、而不能“造血”的企業(yè)倒閉是非常的。但除了股東放棄之外，田園牧歌還敗于以下9個(gè)點(diǎn)：

1、生不逢時(shí)

很多人都在說，企業(yè)的發(fā)展一定要順勢而為。只有在遵守時(shí)代，才有可能與時(shí)代同進(jìn)步。否則，你跑快了或跑慢了都會被時(shí)代拋棄。

比如，做有機(jī)農(nóng)業(yè)。在2011年前后，有機(jī)農(nóng)業(yè)還處在萌芽期，很多消費(fèi)者根部搞不清楚“有機(jī)農(nóng)業(yè)”和傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)別到底在哪里，另外2011-2014年之間，有機(jī)農(nóng)業(yè)行業(yè)還出現(xiàn)“以假亂真”的惡性事件，有機(jī)農(nóng)業(yè)的口碑被負(fù)面打擊得“遍體鱗傷”。

田園牧歌的出現(xiàn)恰好就是在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，因此田園牧歌的產(chǎn)品或品牌推廣花了1000多萬，教育市場和客戶，其解決的也只是“有機(jī)農(nóng)業(yè)”認(rèn)知問題，而很難起到推動業(yè)績進(jìn)步的作用。

因此，可以說田園牧歌敗于生不逢時(shí)。

2、團(tuán)隊(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)缺乏

恒大第一次做農(nóng)業(yè)為何失敗了，原因就是“不懂農(nóng)業(yè)”、“不懂農(nóng)民”。

從田園牧歌介紹來看，田園牧歌的股東或者高層團(tuán)隊(duì)都沒有干過農(nóng)業(yè)，其投資人或管理層都是來自房地產(chǎn)商、咨詢行業(yè)、還有互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)域。另外，田園牧歌采用的職業(yè)經(jīng)理人的方式，管理層幾乎沒有一個(gè)是干農(nóng)業(yè)的。

其實(shí)，我們之前看到過很多失敗案例，都是因?yàn)閷r(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民不懂。因此，懂農(nóng)業(yè)很關(guān)鍵。

3、品牌缺乏背書

有機(jī)農(nóng)業(yè)是一個(gè)極其缺乏“信任”的產(chǎn)品，所以，外界經(jīng)常提到“偽有機(jī)”這個(gè)概念。

當(dāng)然，這與混亂的市場有很大的關(guān)系。

田園牧歌曾對外宣稱是該公司所有的配送產(chǎn)品都是有機(jī)、不打農(nóng)藥、原生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品。

但有消費(fèi)者反饋田園牧歌配送的蔬菜并沒看到任何有關(guān)“有機(jī)認(rèn)證”的標(biāo)志。

盡管，該公司高層曾回應(yīng)質(zhì)疑說，“我們一直是說按照有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)的種植的原生態(tài)蔬菜，只是沒有拿到認(rèn)證。”

但這不足于打消消費(fèi)者和監(jiān)管部門的質(zhì)疑，這也是成為田園牧歌失信于人的關(guān)鍵。

4、粗暴式推廣

想要贏得市場，廣告及營銷不可或缺。田園牧歌在營銷推廣上采用房地產(chǎn)式手法，投入了大量的資金和人力。有報(bào)道稱他們花了1000多萬做營銷推廣，然而效果極不理想。

對此，該負(fù)責(zé)人曾表示，田園牧歌來深圳比較早，客戶接受程度不是很高，營銷、推廣這一塊的成本確實(shí)比較高，超過總支出的30%，而高投入的推廣，并沒有獲得高回報(bào)。前期的轉(zhuǎn)化率只有1%，最高時(shí)也就3%，最主要的問題市民就近買菜這一傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣一時(shí)難以改變，也可能跟市民對不信任預(yù)付模式也有關(guān)。

因此，盲目的粗暴式方式導(dǎo)致田園牧歌浪費(fèi)大量生存資金。

5、股東不投錢

其實(shí)，“股東不投錢”的案例有很多，曾經(jīng)有很多生鮮電商的倒閉也就是因?yàn)檫@個(gè)原因。

田園牧歌停止運(yùn)營的原因，也是因?yàn)楣煞輿]有看到希望，而紛紛放棄資金投入。更甚者，從田園牧歌投入3000多萬，獲得800萬客戶的預(yù)付款的數(shù)據(jù)來看，田園牧歌一直處于虧損狀態(tài)。

6、沒有爆品

產(chǎn)品是品牌的核心，爆品是品牌的永動機(jī)，沒有爆品就沒有流量。

據(jù)悉，田園牧歌創(chuàng)立的時(shí)候，專注做云貴高原蔬菜，品牌叫蕓貴青。后來陸續(xù)推出了香豬品牌蕓貴寶，雞蛋品牌蕓貴蛋蛋，還有大米、水果等。其產(chǎn)品線和品牌眾多，并且每個(gè)產(chǎn)品線都沒有做出銷量，都是虧損。僅香豬產(chǎn)品上線幾個(gè)月就虧損了上百萬。

從田園牧歌的產(chǎn)品線來看，該公司沒有一款可以稱之為爆品的產(chǎn)品，沒有爆品就很難幫助田園牧歌形成品牌效益或流量。

7、供應(yīng)鏈成本高

生鮮關(guān)鍵是供應(yīng)鏈。這一句話成為行業(yè)的共識。

曾有媒體報(bào)道，田園牧歌供應(yīng)鏈成本高，其中每份菜到戶成本13元，而每份菜的售價(jià)才17元，每份菜的盈利不到4元。

田園牧歌供應(yīng)鏈成本高的原因就是物流與損耗。由于，田園牧歌的產(chǎn)品都是從云南、貴州空運(yùn)到深圳，所以其物流及冷鏈成本奇高，再加上損耗，產(chǎn)品的成本接近售價(jià)的90%以上。

8、銷售模式失靈

作為新農(nóng)業(yè)的有機(jī)農(nóng)業(yè)，必須要顛覆傳統(tǒng)銷售模式。

我們從相關(guān)報(bào)道中看到，田園牧歌采用了社區(qū)直銷的方式拓展家庭客戶。其大致流程是：渠道部和小區(qū)物業(yè)管理處達(dá)成小區(qū)推廣活動協(xié)議---促銷部在小區(qū)做推廣活動，以體驗(yàn)送菜的方式獲得意向客戶名單---銷售人員拿到名單后再免費(fèi)送三四次菜，極少客戶在這個(gè)過程中辦卡成為田園牧歌會員。

這種三段式的銷售模式效率低、成本高。有人曾估算，田園牧歌免費(fèi)送菜的補(bǔ)貼用戶成本就接近1500萬。

9、死于對用戶的冷漠

剛剛提到用戶對有機(jī)農(nóng)業(yè)極度缺乏信心。

如何提高用戶對有機(jī)農(nóng)業(yè)的忠誠度、信任度，我想最好的方法就是“互動體驗(yàn)”，安排用戶定期前往農(nóng)產(chǎn)品基地參與蔬菜或農(nóng)產(chǎn)品的種植生產(chǎn)，把用戶納入整個(gè)經(jīng)營體系，加強(qiáng)用戶間的互動。

然而，在體驗(yàn)式，田園牧歌機(jī)會沒有任何動作。田園牧歌與用戶只是“供銷關(guān)系”、這種關(guān)系非常脆弱。或許，這也是導(dǎo)致田園牧歌失敗的一個(gè)重要原因吧。

最后，總結(jié)一下，有機(jī)蔬菜配送是有機(jī)行業(yè)的大趨勢，我們也看到這個(gè)領(lǐng)域有很多不錯(cuò)的公司，比如北京小毛驢，這家公司成功我認(rèn)為符合2點(diǎn):1)與用戶粘連性強(qiáng)；2）與用戶距離近。但復(fù)盤田園牧歌的案例，他們注重營銷而忽視用戶體驗(yàn)。

因此，任何一家農(nóng)業(yè)企業(yè)想要贏得用戶必須要解決用戶內(nèi)在需求、而非表象需求。當(dāng)然做農(nóng)業(yè)不容易，但還需要我們腳踏實(shí)地，親力親為。

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