世事真是奇妙，想不到知名喜劇表演藝術(shù)家潘長江，與偶像小鮮肉蔡徐坤這兩個聽起來毫不相關(guān)的人，也會頻頻一起出現(xiàn)在微博熱搜里。

事情的起因，源于潘長江參加的一檔綜藝節(jié)目。

在這個節(jié)目中有這樣一個游戲，要求潘長江通過節(jié)目組提供的照片說出照片中偶像明星的名字。

在看到蔡徐坤照片時，潘長江未能認(rèn)出，結(jié)果微博被蔡徐坤粉絲圍攻，有的粉絲甚至出言辱罵，十分不堪。

其實，每個人都是一個品牌，而我們精心打造的人設(shè)，就是我們對外傳達(dá)出的品牌印象。

從潘長江與蔡徐坤事件中，也可以看出不少有關(guān)品牌營銷的啟示。

01

品牌定位惹的禍

不認(rèn)識蔡徐坤，為什么就要被鄙視？

如果將蔡徐坤視為一個品牌，那么很大程度上，這是蔡徐坤的品牌定位惹的禍。

根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，在所有的偶像明星中，蔡徐坤擁有的 18 歲及以下粉絲量，是最大的。

△ 來源：艾漫數(shù)據(jù)

這也就意味著，蔡徐坤的粉絲，呈現(xiàn)低齡化特點。

粉絲年齡層的低齡化，有什么影響呢？他們往往擁有不錯的購買力，卻往往會不夠成熟，長此以往，就會對“蔡徐坤”這個品牌，造成負(fù)面的品牌印象。

蔡徐坤的粉絲叫做“IKUN”，年齡層次低、戰(zhàn)斗水平高、購買能力強但腦殘黑粉居多。也正因為如此，他們在飯圈和路人眼里，享有著“飯圈毒瘤”的稱號。

回到我們一開始的問題，是什么導(dǎo)致老藝術(shù)家潘長江遭到粉絲的辱罵？

是因為蔡徐坤低齡化的品牌目標(biāo)人群定位。

很顯然，潘先生不是蔡徐坤是目標(biāo)粉絲人群，所以他不認(rèn)識蔡徐坤，實屬正常。但是因為蔡徐坤粉絲的低齡化，也就導(dǎo)致了他們行為上的不理智，于是一系列沖動、非理智的行為就發(fā)生了。

02

粉絲的質(zhì)量，關(guān)系到品牌的價值

粉絲非理性的行為所造成的品牌負(fù)面印象，會進一步影響到品牌的價值。

優(yōu)衣庫就是一個例子。

與在中國的品牌不同，優(yōu)衣庫在日本擁有著極低的品牌價值。其地位，就相當(dāng)于中國的地攤貨。

在日本的很多年輕人心中有個準(zhǔn)則就是：穿里面的，最好優(yōu)衣庫;穿外面的，不要優(yōu)衣庫。而如果被大家知道誰穿了優(yōu)衣庫，這個人往往會遭到嘲笑。

極低的品牌價值也進一步影響了優(yōu)衣庫產(chǎn)品的價值，在日本，隨便吃碗面都要 1000 多日元，而優(yōu)衣庫一般的短袖，卻大都只要 1500 元。

導(dǎo)致優(yōu)衣庫品牌價值低下的原因，就在于優(yōu)衣庫目標(biāo)人群定位的低下。

與中國不同，日本優(yōu)衣庫定位低端，往往開在火車站、郊區(qū)、便利店附近。而穿著優(yōu)衣庫的，大都是低收入人群。導(dǎo)致優(yōu)衣庫給大眾留下廉價、土氣的品牌印象，從而形成惡性循環(huán)，進一步拉低了品牌價值。

而在潘長江無奈發(fā)微博抱怨了自己因為“不識蔡徐坤”而引來群嘲的遭遇以后，蔡徐坤也因為粉絲的行為而受到影響，遭到大眾譴責(zé)。

打開知乎，在上面隨便搜索“粉絲”這個關(guān)鍵詞，你就會看見這樣一系列問題：

“有沒有哪家粉絲讓你對某個明星粉轉(zhuǎn)路甚至路轉(zhuǎn)黑？”

“你見過哪家粉絲最不理智？都有哪些可怕的經(jīng)歷？”

“你最討厭哪家粉絲？”

“你會不會因為粉絲而失去對一個明星的好感？”

而這一系列問題的答案，都極其統(tǒng)一的指向了蔡徐坤的粉絲。

03

明星教你品牌打造

最近有一檔叫做《我和我的經(jīng)紀(jì)人》的綜藝挺火，經(jīng)紀(jì)人楊天真也跟著火了一把。楊天真在工作中所展現(xiàn)的專業(yè)，很好地向觀眾展現(xiàn)了明星個人品牌的打造歷程。

上世紀(jì) 80 年代，大衛(wèi)·艾克提出了“品牌價值”概念，其中的品牌建設(shè)四段里程受到廣泛認(rèn)同。

而這些理論，在楊天真的“明星打造”之法中，我們都可以找到類似的對應(yīng)。

① 品牌知名

雖然人們總說大紅靠命，但把品牌做出知名度，其實是最容易的事。

在《歐陽娜娜的背后的“營銷”推手》一文中，就曾經(jīng)提到楊天真利用歐陽娜娜 的頭像制造話題，不僅成功將她推上了熱搜，還利用一眾善男信女對愛情的渴望，安利大家使歐陽娜娜的照片作為頭像，進一步打開了歐陽娜娜的知名度。

② 品牌認(rèn)知

品牌要先被人認(rèn)識，才能被人了解、喜歡。

品牌認(rèn)知有四個基礎(chǔ)元素：差異性、相關(guān)性、尊重度、認(rèn)知度。

在綜藝《我和我的經(jīng)濟人》中，楊天真及其合伙人在開會時這對朱亞文定位模糊所提出的一系列問題，就是在解決其品牌認(rèn)知問題。

△ 視頻截圖

他們在節(jié)目中提到，朱亞文“點是散的，之前是’荷爾蒙’，說成熟呢他又不成熟，說不成熟呢天天在那兒曬娃。”

找“點”也就是找差異性與相關(guān)性，從而建立尊重度與認(rèn)知度。而如果找不對“點”就會如同節(jié)目中的朱亞文與喬欣，一個點太散，無法建立相關(guān)性與認(rèn)知度；一個美則美矣，毫無特點。

③ 品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是消費者品牌知識體系中與品牌相關(guān)聯(lián)的一切信息結(jié)點。包含了消費者對特定品牌內(nèi)涵的認(rèn)知與理解。

以不同的品牌聯(lián)想構(gòu)面來衡量品牌形象，將品牌聯(lián)想的內(nèi)涵分為三種型態(tài)：屬性聯(lián)想、利益聯(lián)想、態(tài)度聯(lián)想。

其中，屬性聯(lián)想又分為「與產(chǎn)品有關(guān)」以及「與產(chǎn)品無關(guān)」兩類。與產(chǎn)品有關(guān)的屬性定義是執(zhí)行該產(chǎn)品或服務(wù)功能的必備要素。而與產(chǎn)品無關(guān)的屬性而與產(chǎn)品無關(guān)的屬性主要分為四項：

（1）價格信息（price information）

（2）包裝或產(chǎn)品外觀（packaging or product appearance information）

（3）使用者型態(tài)（user imagery）（例如：何種型態(tài)的人會使用此產(chǎn)品或是服務(wù)）

（4）使用情境（usage imagery）（例如：在何處以及何種情境型態(tài)下，此產(chǎn)品或服務(wù)會被使用）。

顯然，擁有什么樣的粉絲，會影響到整個品牌的品牌聯(lián)想。李易峰、吳亦凡、張藝興等一眾偶像男星，都紛紛開始轉(zhuǎn)型實力路線，也許粉絲質(zhì)量，也是原因之一。偶像路線多帶來的粉絲年齡層大多較低，并不是優(yōu)質(zhì)粉絲。

④ 品牌忠誠

品牌忠誠指消費者對某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不斷購買此類產(chǎn)品時，僅僅是認(rèn)品牌而放棄對其他品牌的嘗試。

在這一點上，麥當(dāng)娜，貝克漢姆相當(dāng)有發(fā)言權(quán)。他們可能是目前最為成功的“個人化”品牌了。

那么，怎樣讓你的目標(biāo)人群像粉絲對明星一樣對你的品牌虔誠而狂熱呢？

這幾點是明星經(jīng)常使用的方法，對于普通品牌也同樣適用。

1、歸宿感

2、清晰的定位

3、競爭對手

4、傳播

5、儀式感

6、故事性

7、感官訴求

8、莊嚴(yán)感

9、符號象征

10、神秘感

總結(jié)：

每個人都是一個品牌

做品牌很難，做品牌也很容易。

我們每個人都是一個品牌，總有想要展現(xiàn)給大眾的一面。

如果你對于品牌建設(shè)充滿困惑，不妨看看身邊，看看那些討人喜歡的人們，是如何獲取關(guān)注、獲取愛、獲取忠誠度的。

也許，得到的答案，比一個人想破腦袋得出的，要好得多。

內(nèi)容來源：首席品牌官

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