提要：全國此起彼伏的農產品特色博物館熱，并沒有出現想象中的流量，一些博物館不僅沒有給當地特產的品牌營銷產生直接帶動作用，反而成了包袱。問題出在哪里，有什么辦法改善和破解這個困局？

伴隨著農產品品牌化發展和農業一二三產業深入融合，一股農產品特色博物館熱在全國興起。截至2018年底，全國博物館達5354家，其中農產品和特產小眾的特色博物館占了一席之地。以內蒙古為例，目前有各類博物館200多家，其中與農產品食品有關的博物館有豐鎮月餅博物館，赤峰市小米博物館、烏海葡萄酒博物館，烏蘭察布馬鈴薯博物館等。

全國的農產品和特產博物館種類非常豐富，有大米博物館、啤酒博物館、葡萄酒博物館、青蔥博物館、蒲筍博物館、河蟹博物館，香菇博物館、川紅（茶）博物館、水稻博物館……

一座博物館了解一個產業，一個展廳見證一段歷史，一件展品講述一個故事。這是創建品牌、建立產業地位的好辦法，做博物館是一件好事情。這也是常常是投資、建設博物館人的情懷和初衷。

可是，好事不一定做得好，好事不一定是能夠實現良性經營與發展。農產品特色博物館本身并不是投資回報快的經營項目，一些投資博物館的大佬和企業，用自己對事業的癡迷代替經營理性，在博物館建成獲得自豪感和成就感的同時，又為博物館的持續經營與發展著急，許多農產品特色博物館陷入了經營困境，成為了包袱。

農產品特色博物館到底應該怎樣做才能為農產品品牌加分，同時又能夠形成良性經營與發展呢？

做農產品特色博物館，首先要擺正博物館在整個產業和企業經營中的位置，對應的主業首先要強大起來。（主業是指，比如大米博物館所對應的主業是水稻及深加工）。

農產品特色博物館應該依托農業產業的發展而發展。主業興旺，博物館隨后錦上添花，與主業相得益彰，兩者都好，而不能搞反了。如果博物館超前，做在了主業興旺的前面，博物館則帶不動主業，自身還可能成為包袱。

同在青島的啤酒博物館和紅酒博物館冰火兩重天，啤酒博物館人潮如涌、絡繹不絕，紅酒博物館門庭冷落，無人問津。原因很簡單，青島是人所共知的中國啤酒酒都，中國啤酒文化的發祥地。而紅酒在青島沒有這個產業和認知基礎。

多數農產品特色博物由于它本身的價值和對市場天然的吸引力沒那么強，不像“冰激凌博物館”“巧克力博物館”好吃好玩，自身獨立也可以實現贏利。因此，我們要特別重視博物館與主業的關系。

博物館繁榮與否，主要要看該農產品產業和品類在當地繁榮程度，是否成為本縣本市的支柱產業、明星產業。如果產業和品類繁榮，哪怕這個產業在全國仍然是小產業小門類，博物館也有條件做得很好。比如說寧夏枸杞博物館，隨著以百瑞源為代表的枸杞企業把枸杞產業做得很興旺，越來越向價值和品牌方向良性發展，寧夏枸杞博物館如今已經成為國家標準的AAAA級景點。反之，哪怕這個產品在全國各地都有，如果該產業和品類不活躍，這個品類的博物館很難有人氣。

做博物館的時機很重要，即便它是應該做的事情。過早，主產業沒有發展起來，先建成了博物館，成了本末倒置，需要大量資金挺過艱難時期。

另外，總有一些博物館注定是賺不到錢的，在投資建設之初就應該知道需要不停地為博物館輸血，許多博物館賠錢也要做是因為創建者有這份情懷同時也有這份能力與實力。這是全世界都有的現象。

無論怎樣，如果博物館已經建成，我們要想方設法讓博物館正常經營、良性發展。給實力弱的投資者減少負擔。具體怎樣做呢？

第一，做農產品特色博物館切忌就事論事，把博物館放在更大的經濟體當中尋找出路。

博物館本來就有公益屬性，在經營理念上，企業家千萬不要把博物館當做自己的私有資產看待，千萬不要捂在自己手里怕丟失了。請再次打開眼界，再次放大格局，把博物館放在一個縣一個市一個省的區域經濟布局中，在大的經濟環境里機會多，突出公益性，把博物館當作平臺，增加曝光和公益流量。有流量才有可能！

比如，放在政府領導的考察和推介菜單上，放在特色小鎮的規劃里，放在主題旅游線路上，放在中小學的研學課程中……博物館越是社會的，機會才越多，經營才會越好。

第二，要把博物館當作一二三產業融合載體和窗口，這是做博物館最劃算的價值。

一二三產業融合是現代農業的標志，是讓農業只從最低附加值的第一產業升級為一二三產業打通融合，用二三產業的利潤來保護第一產業。從這個意義上說，企業做博物館看起來是賠錢，其實是在賺錢，算大賬、算總賬一定是賺錢的。

因此，要把博物館當作一二三產業的窗口和抓手來抓，要把博物館做成新產品新技術研發中心、文化創意及合作中心、新產品體驗和發布中心、常設的產品展示和銷售中心、領導及網紅大伽直播中心、專業技術培訓及人才培養中心，市民休閑游玩勝地……

1. 建立旅游經營的“流量“思維，全方位為博物館導流

多數農產品博物館自身不能產生流量，因此，做博物館要學習旅游行業的“流量”思維和方法，創造和尋找流量多的地方和事件向博物館導流。

第一，要把博物館做成本產業的地標建筑和產業標志物。只要涉及本產業的信息，博物館要盡最大努力與之關聯起來……無論是宣傳還是在電子地圖上，都要把地標的概念和產業標志物建立起來，傳播出去。

這需要做持續大量的宣傳工作，只有當信息數量和內容積累到一定程度后，全社會的認知就會從量變到質變，變成不可或缺。

第二，政府的、社會的、學校的等各種活動（不要局限于農產品內容），要多多爭取在博物館舉辦，實現信息導流和讓更多人的熟悉博物館，形成反復傳播，建立親和力。

第三，與旅行社深度合作，設計線路，把博物館作為景點融入到旅游線路當中，形成線路，不再孤立；與攝影圈、新聞媒體等合作，多做新媒體及個人媒體的傳播推廣。

2. 博物館又是一個文化大平臺，在平臺上與全社會互動起來，有無限的拓展空間

正如紙媒無法靠賣報紙維持開支，而是利用報紙的平臺、品牌，吸引廣告或活動營銷，同樣，博物館也不能只靠賣參觀門票生存，而是文化的象征符號，在文化的品牌效應下，衍生出許多盈利點。

第一，改變傳統博物館內容和環境設計高冷的狀態，要活起來，加強互動和趣味性，讓顧客完全徹底地參與進來。

比如用俗的免費品嘗的辦法，形成吸引力，同時一定要對應的引導顧客購買或者自己做，形成后續的消費。尤其要重視研發半成品食品，一是家庭消費方便，二是對產品產生信賴，形成消費。

第二，要定期不定期把地方特色食品餐飲大廚、民間高手請進博物館，傳播技藝，普及制作和消費方法，不僅能夠帶來流量，還能直接帶來銷量。

第三，全方位大力開展文化創意產業。

文化創意不必僅僅局限于一個農業產品和一個農產品品類，要展開無限的想象空間和發展空間，就好比故宮博物館可以出口紅一樣，只要你有創意，有合理性，做什么都賣得出去。

博物館文創產品產生之后，比如一個形象，既可以作為農產品形象物賦能于產品外包裝，又可以延伸人物形象打造、動漫條漫故事、系列動漫短視頻制作、工藝擺件、表情包制作等，從而綜合提升博物館知名度，配合博物館文化宣傳，帶動博物館其他產品銷售。

一是吸引創意人才到博物館開辦文化創意工作室；二是要定期和不定期舉辦文創產品創意大賽，并且把創意與創意產品拍賣、市場價值評估與生產加工等聚集在一起，非常有看點。

多換角度看博物館，博物館就有了無限的可能。

柳州桂餅文化博物館是廣西第一家以糕餅文化為主題的民辦博物館，館內陳列糕餅點心展品4000余件，擁有中國最大的餅模群，其中最大的餅模高達2.55米。

桂餅文化博物館在餅文化體驗與賣餅的商業經營互為促進上做得很好。博物館深挖傳統食品的制作工藝，開發出一系列傳統食品的創意體驗，可以在館內進行DIY的項目有：手工餅干、米餅、蛋糕、餃子、粽子等。不同的季節或節氣時適時推出親子活動、學生實踐活動、企業團建活動等。除此之外，在宣傳上也很積極，在柳州市內做了多場公益文化活動，進校園，進社區，進部隊、進鄉村、進文廟，也應邀在多個地方上舉辦了百年餅模展示活動等，還定期舉辦一些諸如蛋糕創意大賽等賽事活動。

桂餅文化博物館的創建者，是桂餅技藝非物質文化遺產第五代傳承人薛春雄先生，在創建博物館之前，就擁有一個開了16家分店的烘焙連鎖家族品牌“錦桂樓”，且這些店在大眾點評網上都很活躍。將桂餅文化博物館和“錦桂樓”的商業經營相結合，兩者互為促進，既實現了博物館的可持續經營，同時也提升了“錦桂樓”品牌的影響力和價值。

大眾點評網上錦桂樓各店的評分截圖

3. 博物館的收入應該而且必須多元

博物館是面向公眾開放的非營利性常設機構，為研究、教育和欣賞的目的征集、保護、研究、傳播并展出人類及人類環境的物質及非物質遺產。

博物館的屬性決定了，天生具有公益性，只是公益性多少的問題。我們要把公益性變劣勢為優勢。

博物館非營利性不是不盈利，而是把盈利用于博物館的運行和發展，不分紅。博物館即便是公益性質的，也是要有正常收入來維持經營。

因此，那么它的收入來源有理由應該多元的，包括接受捐贈、政府獎勵扶植、自身的服務性收入、公益基金的注入等，都是博物館獲取資源的方式。民辦博物館更應該主動和加強整合社會各方面的資源的能力，尤其要主動爭取政府的支持與幫助，同時，主動把博物館的功能定位和經營管理，與政府的農業產業政策與發展緊密聯系起來，主動配合。

作者：中國最早研究品牌農業專家 張正