如今特別流行農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)，也特別流行大家去購(gòu)買(mǎi)一些新概念的、所謂有機(jī)的農(nóng)產(chǎn)品，更或者去購(gòu)買(mǎi)一些新出好吃的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品似乎一下子就變成了一個(gè)熾熱的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。那么就來(lái)具體分析一下，農(nóng)產(chǎn)品做品牌現(xiàn)狀如何？難題又在哪里？

目前中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)狀：

第一個(gè)現(xiàn)狀是產(chǎn)地品牌強(qiáng)過(guò)產(chǎn)品品牌。

所謂產(chǎn)地品牌就是農(nóng)產(chǎn)品在中國(guó)仍然處在一個(gè)產(chǎn)地品牌的階段。比如說(shuō)煙臺(tái)的蘋(píng)果萊陽(yáng)的梨，不如濰坊的蘿卜皮，這類(lèi)說(shuō)法就是非常典型的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地品牌。很多茶葉類(lèi)的品牌，西湖龍井、信陽(yáng)毛尖、黃山毛峰。也都是產(chǎn)地品牌強(qiáng)過(guò)產(chǎn)品品牌。

這類(lèi)說(shuō)法就是非常典型的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地品牌的概念，在中國(guó)這個(gè)幅員遼闊、物產(chǎn)豐富的國(guó)土面積上，我們能夠看到大量的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地品牌，我們來(lái)自全國(guó)四面八方的伙伴們應(yīng)該也都能說(shuō)出在自己的家鄉(xiāng)有什么樣的農(nóng)產(chǎn)品，但是它仍然是一個(gè)產(chǎn)地品牌的概念。

第二個(gè)現(xiàn)狀是渠道品牌強(qiáng)過(guò)產(chǎn)品品牌。

渠道品牌是自電商以來(lái)出現(xiàn)的新興農(nóng)產(chǎn)品品牌物種，它更加強(qiáng)調(diào)售賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品和生鮮類(lèi)產(chǎn)品的一個(gè)電商渠道，更多強(qiáng)調(diào)電商渠道品牌本身。

比如未來(lái)生活網(wǎng)、河馬鮮生、中糧我買(mǎi)網(wǎng)等都是渠道品牌。這些渠道品牌由于本質(zhì)是一個(gè)電商購(gòu)物渠道，背后有大量財(cái)力物力支持，使得這個(gè)渠道無(wú)論是品牌知名度，還是品牌勢(shì)能都遠(yuǎn)超某一單類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品的品牌。

第三個(gè)現(xiàn)狀是產(chǎn)品品牌的代表作較少。

大部分都還處在貼標(biāo)貼牌的階段，換句話說(shuō)就是真正的農(nóng)產(chǎn)品品牌大家能說(shuō)出來(lái)的少之又少。有朋友說(shuō)我這個(gè)有品牌，XX牌西瓜，這個(gè)品牌可能全國(guó)人民都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，并且都沒(méi)有概念。他所謂的這個(gè)品牌也就是貼標(biāo)貼牌的概念，不能叫做真正的品牌。

第四個(gè)現(xiàn)狀是我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知弱。

中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知非常弱。而對(duì)于3C類(lèi)、電子類(lèi)、汽車(chē)類(lèi)、日化類(lèi)產(chǎn)品的品牌感覺(jué)非常敏感，認(rèn)知度也很強(qiáng)。那么對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品一側(cè)，由于之前中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品十分發(fā)達(dá)、豐富，且這個(gè)農(nóng)產(chǎn)品在中國(guó)人的心目中，不應(yīng)該存在著這種二次加工和品牌溢價(jià)。

第五個(gè)現(xiàn)狀是真正的中國(guó)品牌溢價(jià)沒(méi)有起來(lái)。

大家都知道品牌的核心作用和價(jià)值是提升溢價(jià)。那么在中國(guó)即便是有農(nóng)產(chǎn)品品牌，它的真正的溢價(jià)也還沒(méi)有做起來(lái)。有個(gè)別品牌能把價(jià)格抬的特別高，但其實(shí)銷(xiāo)量并不好，所以這種情況下也沒(méi)有辦法說(shuō)它的溢價(jià)真正起來(lái)了，溢價(jià)真正起來(lái)是一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的狀態(tài)。

以上五點(diǎn)就是整個(gè)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)狀。那么到底為什么農(nóng)產(chǎn)品的品牌難做？

第一個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)化難題。

一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品才是打造品牌的前提。一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的品牌要想做起來(lái)，它要有標(biāo)準(zhǔn)的口感，形狀，克重，包裝，設(shè)計(jì)等等，甚至在口感一側(cè)會(huì)有明確的口感標(biāo)識(shí)，比如說(shuō)它偏甜還是偏酸，甜度到什么程度能給客戶形成品牌記憶。這些都是需要標(biāo)準(zhǔn)、穩(wěn)定、可控、可量化的內(nèi)容。

這時(shí)我們會(huì)想到一些品牌，比如像佳沃的藍(lán)莓，都樂(lè)的香蕉不都像品牌嗎？這些品牌之所以能夠感覺(jué)像品牌，是因?yàn)樗麄儽韧袠I(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度更高。所以品牌似乎也就逐漸地跳出來(lái)了。

如果去國(guó)外看一些農(nóng)產(chǎn)品品牌，他們?cè)诳诟小⑸a(chǎn)、產(chǎn)能、克重，形狀方面都是有著非常嚴(yán)格的規(guī)定。就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們品牌中最重要的一點(diǎn)就是做農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。

中國(guó)目前所謂的農(nóng)產(chǎn)品品牌也逐漸、陸續(xù)的開(kāi)始在包裝設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化上下功夫，但是源頭的產(chǎn)能、產(chǎn)量、口感、克重、形狀、獨(dú)特的風(fēng)味，這些的標(biāo)準(zhǔn)化其實(shí)還沒(méi)有建立起來(lái)。

我國(guó)的農(nóng)業(yè)雖然發(fā)達(dá)，但是農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度并不高。尤其是像農(nóng)產(chǎn)品，水果類(lèi)，蔬菜類(lèi)的產(chǎn)品，它受限于很多條件同時(shí)也更加劇了標(biāo)準(zhǔn)化的難題。

第二個(gè)是差異化難題。

品牌的主要特點(diǎn)之一就是在做差異化。簡(jiǎn)單說(shuō)差異化就是自家品牌跟別人到底有什么不同？比同品類(lèi)要好在哪里，特別在哪里？我們的口感，形狀，品牌寓意和同類(lèi)有何差別。目前在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域里面很難做出差異。口感，形狀這些本身的差異需要大量的研發(fā)投入，技術(shù)需要不斷的迭代，農(nóng)民需要更多的努力。

那么品牌寓意方面不同在于哪里？比如說(shuō)品牌的代言，核心的情感價(jià)值等。褚橙柳桃潘蘋(píng)果之所以能夠形成所謂的品牌，恰恰是因?yàn)樗麄兘鉀Q了核心情感價(jià)值的差異性問(wèn)題。但是到底是不是一個(gè)真正穩(wěn)定并長(zhǎng)期存在的品牌還有待商榷。

即便是你做了差異化的設(shè)計(jì)，比如說(shuō)你有了褚橙柳桃潘蘋(píng)果這樣的差異化的寓意，也不能遮蓋你的第一重標(biāo)準(zhǔn)化的難題，標(biāo)準(zhǔn)化差異化是要疊加在一起才可以產(chǎn)生品牌效果的。

中國(guó)目前很多農(nóng)產(chǎn)品很難立刻做到突出的差異化。就是連產(chǎn)品本身附加值的差異化，比如說(shuō)情感、品牌勢(shì)能的差異化都很難做出來(lái)，像褚橙柳桃潘蘋(píng)果背后是非常強(qiáng)大的個(gè)人品牌背書(shū)做出來(lái)的。

第三個(gè)是季節(jié)性難題。

農(nóng)產(chǎn)品靠天靠地吃飯、季節(jié)性屬性很強(qiáng)，在農(nóng)業(yè)技術(shù)和產(chǎn)能都不可控，無(wú)法保證全年穩(wěn)定生產(chǎn)時(shí)，品牌推廣的期間，就會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的季節(jié)性斷代，存在斷續(xù)感，而品牌推廣是要長(zhǎng)期持之以恒進(jìn)行的，就使得標(biāo)準(zhǔn)化品牌很難形成。

第四個(gè)是溢價(jià)難題。

所有人都知道品牌的作用，其中有一種很重要的價(jià)值是溢價(jià)，但是這一種價(jià)值目前不太被國(guó)人所接受，尤其是農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)方面。人們不會(huì)因?yàn)槟愕陌b比他的好一點(diǎn)就買(mǎi)你的。有可能會(huì)為第一次新鮮感買(mǎi)單，再?gòu)?fù)購(gòu)就會(huì)很難。但是目前中國(guó)消費(fèi)者接受三種溢價(jià)。

第一種是品種溢價(jià)。比如以前吃玉米是黃的，現(xiàn)在這個(gè)玉米是黑的了。人們會(huì)接受這種品種溢價(jià)。品種溢價(jià)在很多生鮮和農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)物類(lèi)公眾號(hào)上，有贊平臺(tái)上都是一個(gè)很重要的溢價(jià)方式。

第二種是渠道溢價(jià)。我們上文說(shuō)的本來(lái)生活網(wǎng)，河馬鮮生，中糧我買(mǎi)網(wǎng)等都叫做渠道溢價(jià)。

第三種是產(chǎn)地溢價(jià)。比如西湖龍井、煙臺(tái)蘋(píng)果等都是產(chǎn)地溢價(jià)的一個(gè)概念。

我國(guó)消費(fèi)者普遍在農(nóng)產(chǎn)品上只接受品種溢價(jià)，渠道溢價(jià)和產(chǎn)地溢價(jià)這三種，真的讓他們?nèi)ソ邮芷放埔鐑r(jià)，需要市場(chǎng)的再成熟和再教育。

第五個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)難題。

當(dāng)然在中國(guó)的各個(gè)領(lǐng)域品牌里都是一個(gè)大難題，同質(zhì)化的農(nóng)產(chǎn)品無(wú)論在外表，還是口感上，防偽都是個(gè)難題。有的時(shí)候我們的農(nóng)產(chǎn)品品牌好不容易做起來(lái)了，惡意仿造、惡意同質(zhì)化，就成了很大的競(jìng)爭(zhēng)難題。

在這種同質(zhì)化的過(guò)程中，又很形成仿品和真品之間的區(qū)分維度，一個(gè)真正的品牌也很難通過(guò)某些方式進(jìn)行自我保護(hù)，在某種程度上也阻礙了品牌的發(fā)展。

以上說(shuō)的五點(diǎn)是一個(gè)品牌它在農(nóng)產(chǎn)品打造過(guò)程當(dāng)中所遇到的重要難題。當(dāng)然未來(lái)中國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的品牌機(jī)會(huì)多嗎？答案是很多。只不過(guò)在當(dāng)下，它要比其他行業(yè)我們所看到的難度更大一些，但是未來(lái)隨著技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)中的很多問(wèn)題得以解決，我相信中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)大量的新品牌。

目前來(lái)看像牛奶的利樂(lè)包裝，無(wú)菌裝等包裝形式的改變也使得牛奶逐漸開(kāi)始成為了品牌化的一個(gè)農(nóng)副產(chǎn)品，牛肉這些新鮮的肉類(lèi)本身也逐漸在做出它們的品牌。

品牌說(shuō)到底永遠(yuǎn)只是一個(gè)結(jié)果，它不是一個(gè)原因，更不是一個(gè)能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力過(guò)程。當(dāng)然，說(shuō)這么多問(wèn)題的悲觀性并不是希望大家放棄，而是希望大家在從事這個(gè)行業(yè)的時(shí)候反而要更認(rèn)真的去思考對(duì)待這些問(wèn)題。畢竟難題背后隱藏是機(jī)會(huì)。

來(lái)源：藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃

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