農(nóng)產(chǎn)品到底是標(biāo)準(zhǔn)好還是非標(biāo)準(zhǔn)化好？農(nóng)業(yè)是北美的大農(nóng)場模式好，還是東亞的小農(nóng)模式好？或許我們可以從農(nóng)產(chǎn)品的銷售情況尋找答案。

官方統(tǒng)計雙11一共賣出1700萬個橙子（約300萬噸）。橙子最具代表性的有三個：新奇士橙、褚橙和贛南臍橙。這也是目前網(wǎng)上銷售最好的三種橙子。

新奇士橙：美國家庭大農(nóng)場聯(lián)合經(jīng)營，統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一采購物資、統(tǒng)一收割、統(tǒng)一后期分級、包裝和銷售。新奇士橙產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，品質(zhì)穩(wěn)定。

褚橙：民營企業(yè)公司大農(nóng)場，雇傭家庭農(nóng)戶精耕細(xì)作，統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，公司統(tǒng)一分級包裝和銷售。褚橙同樣標(biāo)準(zhǔn)化，品質(zhì)穩(wěn)定。

贛南臍橙：中小農(nóng)戶分散經(jīng)驗(yàn)，無統(tǒng)一種植模式，無統(tǒng)一品牌，產(chǎn)品品質(zhì)不一。

三種橙子的流通模式如下圖所示：

新奇士橙從果農(nóng)統(tǒng)一收購后由新奇士銷售公司運(yùn)往中國公司，然后通過天貓超市、京東生鮮、幾家代理的垂直電商、大型商超直接銷售，或者經(jīng)過經(jīng)銷商再分散到水果店、小超市等銷售（包括微商）。

褚橙是統(tǒng)一采收后通過在線上通過天貓?zhí)詫殻页人炫灥辍?shí)建水果專業(yè)店、實(shí)果紀(jì)、褚氏新選旗艦店）和本來生活網(wǎng)銷售，在線下由經(jīng)銷商下發(fā)到各個零售終端銷售。

贛南臍橙的流通渠道就復(fù)雜多了。傳統(tǒng)的銷售是從農(nóng)戶到農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人，再經(jīng)過層層的批發(fā)商，最后通過線下零售終端銷售。還有是農(nóng)戶、經(jīng)紀(jì)人或批發(fā)商供貨給電商（天貓、京東或垂直生鮮電商），由電商直營給消費(fèi)者。也有農(nóng)戶或經(jīng)紀(jì)人自己開淘寶店或微店銷售的。

我們可以把上面的規(guī)律進(jìn)一步歸納成如下模型：

如圖所示，我們按照農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和市場需求分成四個象限。

第一象限是標(biāo)準(zhǔn)化大眾需求的農(nóng)產(chǎn)品，像上面提到的新奇士橙，澳洲牛排、佳沛奇異果、墨西哥牛油果等。這類產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，消費(fèi)者在哪個渠道購買都一樣，這種情況下，擁有規(guī)模和流量優(yōu)勢的大電商（如天貓超市）自然能夠提供更好的價格和服務(wù)。

第二象限是標(biāo)準(zhǔn)化小眾需求的產(chǎn)品，如褚橙、進(jìn)口有機(jī)牛奶等。這種產(chǎn)品在品牌旗艦店或?qū)ｉT經(jīng)營有機(jī)生鮮的電商（如沱沱工社、和樂康）可以有好的運(yùn)營效率。

第三象限是非標(biāo)準(zhǔn)大眾需求，如贛南臍橙。專業(yè)的水果電商（如世果匯）更擅長整合分散的生產(chǎn)資源，然后對然后對品質(zhì)不一的產(chǎn)品進(jìn)行分級。

第四象限是非標(biāo)準(zhǔn)小眾需求，比如野生獼猴桃，還有更分散的小農(nóng)產(chǎn)的臍橙。這類產(chǎn)品產(chǎn)地分散，產(chǎn)量小，市場也小，大部分通過淘寶C店或者微店在小圈子銷售。

像“整”和“零”的博弈?，F(xiàn)代化大農(nóng)場產(chǎn)出大量標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品集中通過大電商銷售，這是一個大的“整”；小農(nóng)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不一，通過零散的電商渠道銷售，雖然每一個個體很小，確是一個龐大的零散個體。

大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化的大農(nóng)業(yè)模式不一定就比小農(nóng)模式強(qiáng)。從“澳洲臍橙VS贛南臍橙銷量分布圖”可以看出，如果只看前端，澳洲臍橙銷量集中而且很大，但是贛南臍橙有一個長尾分布，其總量反而更多。臍橙的分布并不是特例，比如獼猴桃，標(biāo)準(zhǔn)的佳沛奇異果和非標(biāo)準(zhǔn)的國產(chǎn)獼猴桃對比，可以得到非常類似的分布圖。

盡管整體看，小農(nóng)在生產(chǎn)效率和運(yùn)營效率上處于劣勢，但是一些細(xì)節(jié)上可以體現(xiàn)小農(nóng)的優(yōu)勢。比如我在雙11期間購買澳洲牛肉，因?yàn)橛啥嗉以谑?，而且價格不一，我就想問問有何不同？可是沒有一個客服能說得出來。而同樣，我去問一個小農(nóng)自己養(yǎng)的，就能給你解釋得很清楚。

大農(nóng)模式下，農(nóng)戶負(fù)責(zé)專業(yè)生產(chǎn)，公司負(fù)責(zé)專業(yè)運(yùn)營，銷售和客服負(fù)責(zé)專業(yè)銷售，這猶如專業(yè)化的工業(yè)流水線，非常之高效，但是前后缺乏“有溫情”的連接。而小農(nóng)模式，盡管一些小農(nóng)要身兼生產(chǎn)、銷售和客服多重角色，卻能培養(yǎng)一批綜合能力強(qiáng)的小農(nóng)戶，而且從這里購買的農(nóng)產(chǎn)品，你能感到一種溫情的存在。

所以，大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化的大農(nóng)業(yè)并不一定就是未來農(nóng)業(yè)的方向，小農(nóng)模式不一定就沒有競爭力。大農(nóng)像是一個高效的“整”，小農(nóng)像是一個有活力的“零”。在整與零的博弈中，雙方不斷進(jìn)步，同時為我們提供了一個像自然界一樣豐富的農(nóng)產(chǎn)品市場。

文：天下網(wǎng)商特約作者 鄭倫

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