從2014年開始，主流電商平臺(tái)就紛紛發(fā)起了農(nóng)村戰(zhàn)略，將業(yè)務(wù)延伸觸角伸向以往并非互聯(lián)網(wǎng)主流目標(biāo)的農(nóng)村居民，在宣傳和業(yè)務(wù)口徑上，多使用兩張牌：一張主打工業(yè)品下鄉(xiāng)，也即將農(nóng)村視為電商GMV的增長(zhǎng)源，另一張則主打農(nóng)產(chǎn)品上行，喊出了用電商使農(nóng)民脫貧的口號(hào)。

6年時(shí)間過去了，第一張牌已經(jīng)取得了較為明顯的成績(jī)，從尤其在2018年以來，在拼多多異軍突起的刺激下，電商行業(yè)紛紛加速了“渠道下沉”的步伐，下沉市場(chǎng)尤其是農(nóng)村地區(qū)開始成為電商的增長(zhǎng)，而在農(nóng)產(chǎn)品上行這條道路上則頗有些爭(zhēng)議，一方面從絕對(duì)值看2018年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額僅有2305億元，僅占全年9萬億線上總規(guī)模的2.5%，雖然行業(yè)在強(qiáng)調(diào)高成長(zhǎng)性，但絕對(duì)值低也自然會(huì)面臨規(guī)模效益不足的缺陷，另一方面，迄今為止，電商行業(yè)仍然將農(nóng)產(chǎn)品上行視為重點(diǎn)攻堅(jiān)項(xiàng)目，這其中無論是阿里、京東抑或是拼多多，在今年年貨節(jié)中都將農(nóng)產(chǎn)品上行視為重點(diǎn)工程。

那么，究竟是何種因素在制約農(nóng)產(chǎn)品上行的發(fā)展，又或者在當(dāng)下的電商格局中，誰又能較快的幫農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速上行呢？

農(nóng)村不缺能人，批發(fā)業(yè)未必“黃昏”，人才為何不做農(nóng)產(chǎn)品電商？

在相當(dāng)多媒體的論斷中，農(nóng)產(chǎn)品上行的一大制約因素為“人才”，認(rèn)為電商企業(yè)在農(nóng)村招攬合伙人，可以較為快速提高效率。

這在表面上似乎可以自證，但在我們的調(diào)研和分析中發(fā)現(xiàn)情況實(shí)非如此。

根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展已是蓬勃之勢(shì)，見下圖

網(wǎng)絡(luò)零售額以賣出為統(tǒng)計(jì)口徑標(biāo)準(zhǔn)

2014-2018年，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額增長(zhǎng)了6倍，跑贏電商和零售業(yè)增速，且在以 “賣出”為業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)口徑的以上圖表中，一直到2018年，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額的主力品類一直是服裝鞋包、家裝、食品保健等工業(yè)品為主，這也幾乎是農(nóng)村地區(qū)工業(yè)化發(fā)展的主力品類。

農(nóng)村地區(qū)電商基本仍然是以“規(guī)模化作業(yè)”為主，這也意味著，現(xiàn)階段農(nóng)村地區(qū)其實(shí)是儲(chǔ)備著相當(dāng)豐富的電商人才，且大多集中在當(dāng)?shù)氐闹髽I(yè)處，因此，簡(jiǎn)單認(rèn)為農(nóng)村地區(qū)無人才的論斷是頗有點(diǎn)武斷的。

那么，為何這些人才并未快速將業(yè)務(wù)重心放在農(nóng)產(chǎn)品上行處呢？

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額比重變化趨勢(shì)（摘自商務(wù)部報(bào)告）

雖然各大平臺(tái)都在放大自己在農(nóng)產(chǎn)品上行中的種種成績(jī)，但不可否認(rèn)的是現(xiàn)階段行業(yè)仍處于初級(jí)中的初級(jí)階段，不僅農(nóng)產(chǎn)品上行在農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售滲透率尚未突破4%，且另一方面，在低絕對(duì)值的背景下，行業(yè)仍面臨著較為嚴(yán)峻的“下行壓力”，2017年農(nóng)產(chǎn)品上行仍有53.3%的同比增速，但到了2018年僅為33.8%。

我們經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)其制約因素主要為：

其一，盈利性因素

在此之前，農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式以批發(fā)模式為主，批發(fā)商以規(guī)模優(yōu)勢(shì)獲得較低進(jìn)貨價(jià)，再加價(jià)批發(fā)給第一級(jí)批發(fā)商或零售商。

經(jīng)過層層轉(zhuǎn)包，顯然會(huì)面臨單位產(chǎn)品的層層加價(jià)，但在“小農(nóng)經(jīng)濟(jì)”仍然為我國(guó)國(guó)情背景下，此模式在農(nóng)戶端則相當(dāng)討好，且在規(guī)模優(yōu)勢(shì)之下，批發(fā)商可獲得較為可觀的收益，刺激企業(yè)持續(xù)耕耘市場(chǎng)。

主打農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)的上市公司“深圳農(nóng)產(chǎn)品公司”，在2019上半年完成了接近1億元的營(yíng)收，毛利率高達(dá)45.55%。

部分零售商商的農(nóng)產(chǎn)品銷售毛利大致為15%，即便是路徑較短的一級(jí)批發(fā)商再到零售商，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格也上漲了接近1倍，考慮到中間大致有2-3級(jí)的層級(jí)，保守估計(jì)農(nóng)產(chǎn)品在批發(fā)模式中起碼加價(jià)了1-2倍。

根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，我國(guó)生鮮市場(chǎng)年度交易額在2萬億以上，其中生鮮超市消化大半，如在2017年此渠道高達(dá)1.5萬億的規(guī)模。

在這個(gè)鏈條中，經(jīng)銷商和批發(fā)商都獲得了可觀的收益，這也是該模式能夠持續(xù)進(jìn)行的一大原因。

在電商模式中，以上穩(wěn)定性將會(huì)被打破。

在整體規(guī)模尚在起步階段之時(shí)，若以貿(mào)易化手段從事農(nóng)產(chǎn)品上行必然會(huì)面臨：1.規(guī)模優(yōu)勢(shì)不在的成本性問題；2.電商由于打破了地域局限，以往具有信息不對(duì)稱的區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品將進(jìn)入“全網(wǎng)比價(jià)”階段，加之當(dāng)下電商琳瑯滿目的營(yíng)銷成本以及工具性產(chǎn)品，在一無源頭成本優(yōu)勢(shì)，二無終端定價(jià)優(yōu)勢(shì)之時(shí)，很容易迷失方向。

近幾年內(nèi)，生鮮電商的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目不勝枚舉，但成功者實(shí)屬寥寥，究其原因在于：在成本與收益之間未掌握好平衡，尤其在資本的“自嗨”作用下，用虧損換市場(chǎng)，在未掌握行業(yè)定價(jià)權(quán)之前，這是相當(dāng)危險(xiǎn)的，最終大多在資本撤去之后，無自我生存能力，只能關(guān)閉了事。

其二，“能人”業(yè)務(wù)遷移的機(jī)會(huì)成本問題

在前文中，根據(jù)農(nóng)村電商的發(fā)展以及規(guī)模數(shù)據(jù)，我們得出：農(nóng)村不缺人才，只是農(nóng)產(chǎn)品上行缺人才這一結(jié)論。

但為何電商企業(yè)如此吆喝，“能人”就是不參與農(nóng)產(chǎn)品上行呢？

從機(jī)會(huì)成本分析這是相當(dāng)有道理的。

農(nóng)村電商零售在2016年迎來“爆棚”增長(zhǎng)，為153.4%的同比增速，其后速雖成明顯下降趨勢(shì)，但較之電商和零售大盤仍然有比較明顯的“先進(jìn)性”。

農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售大多以工業(yè)品為主，電商從業(yè)者大多又在企業(yè)化的“羽翼”之下，企業(yè)化的運(yùn)營(yíng)，對(duì)個(gè)人可保障收益，且有效降低風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品上行仍然存在上述諸多風(fēng)險(xiǎn)之，較有實(shí)力的企業(yè)顯然更愿意將業(yè)務(wù)重心投資在“工業(yè)品”之上，以此獲得可觀收益。

但我們認(rèn)為，在接下來的幾年時(shí)間內(nèi)以上情況會(huì)有所改變，原因?yàn)椋?/span>農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售的增速呈加速下降趨勢(shì)，尤其在2018年，其與電商大盤的增速優(yōu)勢(shì)已經(jīng)縮小到了6.5個(gè)百分點(diǎn)，其先進(jìn)性已經(jīng)大打折扣。

這就會(huì)加大農(nóng)村“能人”的流動(dòng)性，在以后的幾年時(shí)間內(nèi)，農(nóng)村電商人才將逐步向農(nóng)產(chǎn)品上行遷移。

農(nóng)產(chǎn)品上行中的干擾因素和業(yè)務(wù)趨勢(shì)

雖然各家平臺(tái)都在重點(diǎn)宣傳自家的農(nóng)產(chǎn)品上行的豐碩果實(shí)，如阿里的村淘，拼多多用現(xiàn)金和流量補(bǔ)貼扶持，京東和蘇寧亦有類似手段。

在實(shí)際操作中，我們也發(fā)現(xiàn)了一些平臺(tái)的“聲東擊西”行為，即，農(nóng)產(chǎn)品上行只是一個(gè)面子，里子則謀其他更為直接的收益。

典型代表為阿里的村淘項(xiàng)目。

這個(gè)較早耕耘在農(nóng)村地區(qū)的電商項(xiàng)目，在之初曾作為阿里的“三大戰(zhàn)略”存在，主要業(yè)務(wù)為幫助農(nóng)戶下單，承擔(dān)快遞周轉(zhuǎn)責(zé)任，此外亦要培養(yǎng)合伙人，肩負(fù)農(nóng)產(chǎn)品上行任務(wù)。

事到如今，這個(gè)項(xiàng)目較最初已經(jīng)嚴(yán)重“走樣”，合伙人一詞也鮮有提及，而村淘的主要運(yùn)營(yíng)方向，已經(jīng)變?yōu)椤疤熵垉?yōu)品”：將原合伙人機(jī)制改為天貓家電的“加盟商”，由電商服務(wù)變?yōu)榧译娤滦星馈?/span>

與此同時(shí)在農(nóng)產(chǎn)品上行的概念之下，村淘集聚了相當(dāng)豐富的政商關(guān)系，在我們走訪中也發(fā)現(xiàn)，天貓優(yōu)品的招商信息大多由縣一級(jí)的商業(yè)局發(fā)出，政府背書獲得快速招商能力。

原有村淘的農(nóng)產(chǎn)品上行模式已不存在，在不久前的業(yè)務(wù)調(diào)整中，盒馬鮮生負(fù)責(zé)人侯毅向B2B業(yè)務(wù)匯報(bào)，較為明顯目的在于：盒馬鮮生承接村淘的政商關(guān)系。

此外，阿里系自身亦通過流量手段來扶持農(nóng)產(chǎn)品上行的代表企業(yè)，尤其以加工或半加工企業(yè)為主，作為原有村淘模式中的以種植戶或合作社式的農(nóng)產(chǎn)品上行電商則仍在面臨人才、收益等現(xiàn)實(shí)問題。

諸如此類的行為亦有許多，也很多程度消解了農(nóng)產(chǎn)品上行的進(jìn)取心。

在此我們不妨再將“褚橙”作為案例研究。

傳奇企業(yè)家褚時(shí)健賦予了褚橙強(qiáng)大的品牌性和故事性，在2012年迅速流行起來，彼時(shí)的主要陣地在“本來生活”，由于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)多有媒體從業(yè)背景，使得當(dāng)年的農(nóng)產(chǎn)品故事性賣點(diǎn)成為一大潮流，后來者有諸如潘蘋果（潘石屹）、柳桃（柳傳志）等，但均無褚橙如此轟動(dòng)效果（用戶對(duì)故事性已產(chǎn)生抗體）。

隨后，褚橙走出本來生活進(jìn)入天貓，要在流量經(jīng)營(yíng)中獲得成長(zhǎng)性，似褚橙這般由故事性賦予了品牌性，使其具有終端價(jià)格定價(jià)能力，已經(jīng)屬于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的佼佼者，但即便如此，在2019年進(jìn)駐了拼多多。

關(guān)于此，我們認(rèn)為：

1.作為一個(gè)現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)，褚橙必然要面臨持續(xù)增長(zhǎng)以及渠道的覆蓋能力，拼多多作為新的一支電商力量，較之其他平臺(tái)有在下沉市場(chǎng)的強(qiáng)覆蓋率，彌補(bǔ)褚橙以上不足；

2.在后褚時(shí)健時(shí)代，褚橙的傳奇性標(biāo)簽會(huì)越來越淡，這自然需要在經(jīng)營(yíng)中要進(jìn)入渠道為王的時(shí)代，且要維持現(xiàn)有的品質(zhì)不被稀釋，拼多多此前雖然被輿論多有質(zhì)疑，但褚橙能選擇，說明在銷量與品牌之間是可以在其中達(dá)到平衡的。

在前文分析中，我們認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)高收益性使得行業(yè)資源難以向零售化的B2C或C2C遷移，又要在電商平臺(tái)陷入曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)，這會(huì)相當(dāng)影響“能人”們的動(dòng)力，但當(dāng)下“能人”已有行為遷移的松動(dòng)，以褚橙為例子，我們更傾向于將農(nóng)產(chǎn)品上行的主力軍由傳統(tǒng)意義上的貿(mào)易經(jīng)銷商，改為農(nóng)戶資產(chǎn)或合作社模式下的自產(chǎn)自銷。

產(chǎn)品源頭自產(chǎn)，成本可控，中間執(zhí)行層面有農(nóng)村電商“能人”支持，在終端市場(chǎng)只要得到平臺(tái)的足夠補(bǔ)貼和流量?jī)A斜就會(huì)有動(dòng)力，諸如拼多多的百億補(bǔ)貼計(jì)劃中，農(nóng)產(chǎn)品是相當(dāng)大的比重，從2019年初開始，拼多多的農(nóng)產(chǎn)品上行的主要合作方也以此規(guī)模化的合作社為主。

值得注意的是，拼多多表示2019年農(nóng)產(chǎn)品上行將完成1200億元規(guī)模，根據(jù)2018年2305億的總規(guī)模，若全年維持在30%增速，則2019年大致在3000億元左右，拼多多將占40%，大于電商市場(chǎng)份額。

關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品上行有很多爭(zhēng)議和討論誤區(qū)，諸如物流，很多分析將此視為主要制約因素，我們認(rèn)為這是不客觀的。

在2019年國(guó)家7部委聯(lián)合發(fā)布的《推進(jìn)郵政業(yè)服務(wù)鄉(xiāng)村振興的意見》中，明確要“加大運(yùn)輸投遞車輛投入，2020年如期實(shí)現(xiàn)全部建 制村直接通郵， 不斷鞏固通郵質(zhì)量”以及“支持郵政、 快遞企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和部分 田頭市場(chǎng)建設(shè)預(yù)冷、 保鮮等初加工冷鏈設(shè)施，建立覆蓋農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、 加工、 運(yùn)輸、 儲(chǔ)存、銷售等環(huán)節(jié)的全程冷鏈快遞物流體系” 。

目前除特別偏遠(yuǎn)山區(qū)外，快遞企業(yè)的覆蓋率已經(jīng)到了村鎮(zhèn)一級(jí)，雖存在改進(jìn)空間，但大多可滿足基本的農(nóng)產(chǎn)品上行需求，在政策以及從業(yè)企業(yè)的共同的努力下，物流對(duì)農(nóng)產(chǎn)品上行的制約因素會(huì)越發(fā)減小。

農(nóng)產(chǎn)品上行是個(gè)極復(fù)雜又相當(dāng)特殊的行業(yè)，面臨行業(yè)的起承轉(zhuǎn)合，又要對(duì)從業(yè)者和商業(yè)邏輯進(jìn)行新的梳理，但總之：前途光明，根據(jù)相關(guān)報(bào)告，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售滲透率不足3%，若突破10%，這將會(huì)是10000億元以上的爆發(fā)式品類，但過程曲折，需要從業(yè)者扎實(shí)功夫，心無旁騖，方可獲此收益。

這不是個(gè)容易事。

內(nèi)容來源：科技說

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