我們都知道，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)一頭連著農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民，另一頭連著工業(yè)、城市和市民。連接城鄉(xiāng)，溝通城鄉(xiāng)，亦工亦農(nóng)。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)要振興，農(nóng)民就要先富起來(lái)，想要讓農(nóng)民富起來(lái)，就必須提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值。而農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，正是提高農(nóng)產(chǎn)品附加值的主要途徑。

但是，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)大而不強(qiáng)、發(fā)展不平衡不充分；區(qū)域公用品牌小而雜、多而弱的問(wèn)題，仍然很突出。

本文以“榆林尚農(nóng)”區(qū)域公用品牌為例，向大家介紹它的誕生過(guò)程以及我們?cè)谵r(nóng)產(chǎn)品加工和區(qū)域公用品牌打造上的四個(gè)重要觀點(diǎn)，希望能給各位農(nóng)業(yè)工作者帶來(lái)參考和借鑒。

榆林位于陜西省北部，地理、文化資源豐富，特色農(nóng)產(chǎn)品眾多，擁有七大支柱產(chǎn)業(yè)。盡管農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)條件較好，但如何從七大支柱產(chǎn)業(yè)中挖掘出一個(gè)核心點(diǎn)，把榆林農(nóng)業(yè)這張牌打出去，是一直困擾榆林的首要問(wèn)題。

榆林農(nóng)業(yè)的“魂”到底是什么？在策劃榆林區(qū)域公用品牌名稱之前，首先要思考這樣幾個(gè)問(wèn)題：

區(qū)域公用品牌的作用是什么？為什么要做區(qū)域公用品牌？怎樣的品牌名稱才能起到“牛鼻子”的作用、助推農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展？

區(qū)域公用品牌是一張名片，以符號(hào)化手法體現(xiàn)本地農(nóng)業(yè)的最大特色，與眾不同，易于記憶，易于傳播；區(qū)域公用品牌是一扇窗戶，讓本區(qū)域以外的人了解本地，記住本地，形成口碑；區(qū)域公用品牌是一種精神，它凝聚了當(dāng)?shù)厝说淖院篮颓閼眩釤捔水?dāng)?shù)氐臍赓|(zhì)和驕傲，鼓舞人心，砥礪前行。

依照這些原則，最終結(jié)合榆林的地域特色、產(chǎn)品特色，“榆林尚農(nóng)”區(qū)域公用品牌誕生了。

“榆林”具備地理標(biāo)志指向性，又是歷史文化、農(nóng)業(yè)文化的象征；“尚”字既概括出了榆林農(nóng)業(yè)的精神內(nèi)核，又為后續(xù)的農(nóng)產(chǎn)品加工環(huán)節(jié)立下了標(biāo)準(zhǔn)；而“農(nóng)”字，古意指耕作之事及以耕種為生的人，這個(gè)字便成為了榆林七大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的象征。

在具體產(chǎn)品上，以榆林小米雜糧為切口，定點(diǎn)爆破，打造了“美仁禪”這一戰(zhàn)略新品。

在戰(zhàn)略上，根據(jù)中國(guó)人的飲食現(xiàn)狀、飲食問(wèn)題，提出了“打造中國(guó)雜糧新主食主義”的核心愿景。

在價(jià)值上，為改變?nèi)藗兊膫鹘y(tǒng)飲食習(xí)慣，突出雜糧養(yǎng)生的產(chǎn)品功效，提出了“輕主食，慢滋養(yǎng)”的價(jià)值主張。

在產(chǎn)品上，一方面從功效性和家庭性兩個(gè)方向規(guī)劃了四款戰(zhàn)略新品；另一方面根據(jù)目標(biāo)受眾的特征畫像，規(guī)劃了“美仁禪 · 6 天美仁滋養(yǎng)計(jì)劃”的產(chǎn)品體系：為了契合年齡在 20~35 歲受眾的身體狀況及消費(fèi)特征，推出了“六色美仁”系列產(chǎn)品；為了契合年齡在 35 歲以上受眾，推出了“六谷滋養(yǎng)”系列產(chǎn)品，而且還為每種產(chǎn)品的質(zhì)量、成分、規(guī)格、價(jià)格定下了詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)，使后續(xù)加工環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。

在包裝上，以“古典美人”為訴求，打造了一系列充滿中國(guó)風(fēng)的特色包裝，從包裝材質(zhì)到畫面設(shè)計(jì)，迅速拉開與競(jìng)品的距離，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

在營(yíng)銷上，以“借勢(shì)+造勢(shì)”為方針，發(fā)起了“穿越時(shí)光遇見最美的你”“貂蟬下凡”“尋找最美代言人”等活動(dòng)，并邀請(qǐng)賈平凹、閆妮等做代言，不但提高了品牌認(rèn)知，讓廣大消費(fèi)者知道了“美仁禪”品牌，還塑造了品牌個(gè)性，在消費(fèi)者心中留下了深刻印象。今天的“美仁禪”，已經(jīng)成為陜西知名品牌，成為滋補(bǔ)養(yǎng)生的首選產(chǎn)品之一。

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品加工和區(qū)域公用品牌打造方面的多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我們總結(jié)出了四個(gè)重要觀點(diǎn)：

首先，政府主導(dǎo)、主抓區(qū)域公用品牌建設(shè)是非常正確的戰(zhàn)略舉措。

打造區(qū)域公用品牌，是地方政府振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要抓手，是政府推動(dòng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要工作，也是充分發(fā)揮政府“有形之手”為產(chǎn)業(yè)賦能的創(chuàng)新之作。

第二，各級(jí)區(qū)域公用品牌的建設(shè)，模式不同，重點(diǎn)不同，方法各異。

從省、市、縣、鎮(zhèn)、村這五級(jí)屬地政府來(lái)看，各級(jí)政府對(duì)品牌的塑造、管理、開發(fā)、運(yùn)營(yíng)，其模式和側(cè)重點(diǎn)是不一樣的。

省里面要有護(hù)城河意識(shí)，要深挖產(chǎn)業(yè)鴻溝；市里面學(xué)會(huì)扣動(dòng)產(chǎn)業(yè)扳機(jī)，塑造數(shù)個(gè)龍頭產(chǎn)業(yè)；縣里面則應(yīng)該聚焦品類爆破，立足本縣，選擇聚焦一個(gè)核心品類；鎮(zhèn)里應(yīng)該打造精品化綜合體品牌，將全鎮(zhèn)資源納入品牌管理的核心；村里應(yīng)該打造三產(chǎn)融合品牌，突出小而美、小而精、小而特的精確價(jià)值。

第三，區(qū)域公用品牌一定要避免“形而上”的空洞化弊病。

現(xiàn)在，許多地方在策劃區(qū)域公用品牌時(shí)，走向了另外的誤區(qū)：認(rèn)為有一個(gè)名字、弄一個(gè)設(shè)計(jì)、搞一個(gè)包裝，就等于有了區(qū)域公用品牌。

品牌的打造不會(huì)如此簡(jiǎn)單。區(qū)域公用品牌是一個(gè)生態(tài)，是一個(gè)體系，是一個(gè)立體的商業(yè)模式。各級(jí)政府做區(qū)域公用品牌，一定要避免品牌的空心化，不做假大空的策劃。

第四，從品牌命名到用好資源，各級(jí)政府打造區(qū)域公用品牌的努力才剛剛開始。

為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)塑造一個(gè)好的品牌名稱，易傳播、易推廣，這僅僅是品牌強(qiáng)農(nóng)的第一步。要讓品牌更好地為本地農(nóng)業(yè)賦能，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，政府決策部門需要從“點(diǎn)”狀思維變成“體”型思維。

從品牌上天到資源落地，從有好的口碑到有好的模式，實(shí)現(xiàn)鏈?zhǔn)綆?dòng)，我們需要用新的格局、新的眼光和新的資源整合能力來(lái)塑造整個(gè)區(qū)域公用品牌的生態(tài)體系。

這是一篇真正的大文章，需要政府主動(dòng)作為，學(xué)會(huì)借力專業(yè)機(jī)構(gòu)，用市場(chǎng)化的方式把資源組織起來(lái)，成立真正負(fù)責(zé)的市場(chǎng)主體。

農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、區(qū)域公用品牌是關(guān)系到農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民致富、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)振興的大事。政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)區(qū)域公共品牌打造，企業(yè)要加強(qiáng)人才引進(jìn)和培養(yǎng)，政企雙方都應(yīng)樹立品牌意識(shí)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)+搞好市場(chǎng)、渠道及銷售，連接農(nóng)村、對(duì)接城市。

只有做好這一切，農(nóng)產(chǎn)品加工才能走出困境，區(qū)域公用品牌才能做實(shí)做大，人民日益增長(zhǎng)的美好生活需求才能被滿足，國(guó)家振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的重大戰(zhàn)略才能被逐步落實(shí)。

產(chǎn)品打造關(guān)乎創(chuàng)業(yè)者的生死存亡，不能草率。心中有消費(fèi)者，解決痛點(diǎn)，塑造亮點(diǎn)，創(chuàng)造價(jià)值點(diǎn)。

打造一款暢銷農(nóng)產(chǎn)品，需要考慮的因素非常多，具有互聯(lián)網(wǎng)特色的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷思維很重要。今天就為大家講幾個(gè)。

爆款思維

互聯(lián)網(wǎng)的快節(jié)奏和虛擬化連接性，特別需要“抓眼、抓心、抓口碑”的產(chǎn)品，能夠病毒性傳播、帶動(dòng)更多品嘗和復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品。同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，營(yíng)銷傳播中“只有第一，沒(méi)有第二”，如果首次登場(chǎng)的產(chǎn)品“失敗”，以后再推出的產(chǎn)品也很難引起大家的注意。從這個(gè)意義上說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品打造是“無(wú)爆款不登場(chǎng)”。

在爆款的選擇上，有戰(zhàn)略性爆款和戰(zhàn)術(shù)性爆款。

戰(zhàn)略性爆款，是能代表長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的，是一個(gè)階段的重要標(biāo)志，能長(zhǎng)期代表品牌。戰(zhàn)術(shù)性爆款則不同，是為了短期生存或者引流而選擇的產(chǎn)品。

品質(zhì)思維

品牌，品為先，有品才有牌，沒(méi)有品質(zhì)的產(chǎn)品永遠(yuǎn)樹不起“牌子”。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因?yàn)闀r(shí)空分離，品質(zhì)差給消費(fèi)者帶來(lái)的失望更大。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)的傳播效應(yīng)，品質(zhì)不好的產(chǎn)品帶來(lái)的負(fù)面效果真正是“壞事傳千里”。另外，互聯(lián)網(wǎng)銷售參與的人更多，產(chǎn)品品質(zhì)差帶來(lái)?yè)p失影響面更廣。

管理好農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，必須要有幾個(gè)根本要素：

第一是安全。安全是人的基本需求，如果這個(gè)要素都打折扣，根本沒(méi)有必要去銷售。

第二是美味。農(nóng)產(chǎn)品是食物，不是藥，如果你的產(chǎn)品不好吃，一定不會(huì)有復(fù)購(gòu)。

第三是包裝大方。一些農(nóng)民朋友以“土”為由，有時(shí)候產(chǎn)品帶著爛葉泥巴，或者用報(bào)紙、手紙來(lái)包裹，這是完全錯(cuò)誤的。另外，互聯(lián)網(wǎng)銷售有自己的特性，帶有自傳播性質(zhì)，如果客戶購(gòu)買的產(chǎn)品品質(zhì)差，差評(píng)帶來(lái)的后果是很嚴(yán)重的；如果是社交電商銷售，差品質(zhì)帶來(lái)的連鎖反應(yīng)就像是多米諾骨牌。

網(wǎng)貨思維

網(wǎng)貨和普通商品是不同的，網(wǎng)貨是打破時(shí)空界限、通過(guò)物流到達(dá)消費(fèi)者手中的高品質(zhì)商品。

這里面有三點(diǎn)容易被忽略：

第一是每單的份額。對(duì)于你的產(chǎn)品，消費(fèi)者喜歡多大分量的？如果客戶群是女孩，就不能夠很笨重，比如很多人經(jīng)常采用的5公斤就不適合女孩客戶群體。

第二是凈重多少。因?yàn)槲锪魇钦摴镉?jì)算運(yùn)費(fèi)的，如果你的產(chǎn)品凈重是500克、1000克等整數(shù)的，意味著你要為外包裝單獨(dú)付運(yùn)費(fèi)。所以內(nèi)行的電商產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)產(chǎn)品分量時(shí)，很少有產(chǎn)品凈重是250克、500克、1000克整數(shù)的，都是諸如231克、467克、870克之類的，加上外包裝正好是1公斤及其倍數(shù)，便于發(fā)物流。

第三是產(chǎn)品的成熟度把握。要做物流測(cè)試。生鮮農(nóng)產(chǎn)品是有生命的，所以要根據(jù)產(chǎn)品的特性來(lái)確定幾成熟的時(shí)候采摘和發(fā)物流，確保產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手上是完好的，口感恰到好處。

場(chǎng)景體驗(yàn)思維

場(chǎng)景營(yíng)銷是指基于對(duì)用戶數(shù)據(jù)的挖掘、追蹤和分析，在由時(shí)間、地點(diǎn)、用戶和關(guān)系構(gòu)成的特定場(chǎng)景下，連接用戶線上和線下行為，理解并判斷用戶情感、態(tài)度和需求，為用戶提供實(shí)時(shí)、定向、創(chuàng)意的信息和內(nèi)容服務(wù)，通過(guò)與用戶的互動(dòng)溝通，樹立品牌形象或提升轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

農(nóng)特產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，建立消費(fèi)場(chǎng)景非常重要。互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了客戶的體驗(yàn)感。客戶既可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)隔千山萬(wàn)水參與農(nóng)產(chǎn)品種植過(guò)程的體驗(yàn)，也可以通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景的建立，更好的消費(fèi)和傳播。

定位思維

你的產(chǎn)品的消費(fèi)者到底是誰(shuí)？他們有什么特點(diǎn)？他們喜歡什么？有什么痛點(diǎn)？在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，要針對(duì)他們的個(gè)性化需求確定產(chǎn)品呈現(xiàn)方式、產(chǎn)品包裝和營(yíng)銷推廣策略。

有個(gè)朋友要做90后喝的茶，就遇到很多問(wèn)題。因?yàn)?0后很少喝茶，而且很少喝傳統(tǒng)中國(guó)茶。針對(duì)他們做茶，就一定要?jiǎng)?chuàng)新。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要針對(duì)特定人群做傳播推廣，這樣才會(huì)有共鳴。比如紅糖姜糕，針對(duì)少女、白領(lǐng)、產(chǎn)婦、更年期女性……都要有不同的配方、不同的包裝、不同的傳播方式。

超級(jí)大單品思維

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)力，一縣一品、一鄉(xiāng)一品、一村一品已經(jīng)是常態(tài)。區(qū)域地標(biāo)性的農(nóng)產(chǎn)品一定要有超級(jí)大單品思維，打造強(qiáng)供應(yīng)鏈，這樣才有勢(shì)能，帶動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 產(chǎn)品打造關(guān)乎創(chuàng)業(yè)者的生死存亡，一定不能草率。

上述六種思維方法，每一種都很重要。我們只有心中有消費(fèi)者，按照他們的需求去打造產(chǎn)品，才會(huì)成為好爆款、好網(wǎng)貨。

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