喬布斯經常公開談論蘋果的思維有多單純——蘋果只專注做一件事，不會為其他事分心。

早在1997年的蘋果全球開發者大會上，喬布斯就完美預言了這一刻：

人們認為“集中注意力”等于對自己需要重視的東西說“好”。這大錯特錯了。它其實意味著對成百上千個好點子說“不”。你必須精挑細選。事實上，我為我們做到的而驕傲，也為我們放棄的而驕傲。創新就是對成百上千件東西說“不”。

試想一下，今天你急需購買一臺筆記本電腦。你的舊電腦剛壞，手頭有足夠的現金，心頭癢癢的，準備好了要大花一筆。

你只需訪問蘋果官網，從兩種機型中做出選擇——MacBook Air和MacBook Pro。選好機型后，你還可以選擇理想的顯示器尺寸、處理速度、內存和硬盤，簡單極了。

喬布斯用“簡潔”理念，將產品型號減少到了四種，即面向家庭用戶和商務用戶的筆記本電腦，以及面向家庭用戶和商務用戶的臺式機。這是科技史上最引人注目的一次對產品線的大精簡。

而惠普和戴爾的官網，在2012年11月，惠普有49種筆記本電腦，戴爾則有42種。這些電腦的功能有所重疊，還不是放在同一個頁面上。我想，沒人能解釋為什么需要這么多種不同的型號。

這就是所謂的產品增多。許多公司都希望抓住每一個機會，讓每一位消費者滿意，賣出更多的產品——事實上，它們本該把產品排列得更有邏輯，讓人找起來更方便。

它們似乎忘記了，想讓每個人都滿意，就等于得罪所有人。

蘋果走的是簡潔之路，集中精力只做幾件事，卻取得了令人難以置信的成果。蘋果能擁有一支龐大而忠實的粉絲隊伍，不是因為它能夠制造的產品，而是因為它選擇制造的產品。蘋果只生產高端產品，欣然將低端市場拱手讓人。

沒有幾個消費者離開蘋果官網后會覺得選項太少。相反，他們會認為，蘋果官網的設置非常便于購買。購買蘋果電腦的經歷會強化消費者心目中的印象，深信蘋果是一家制造“易于購買、易于使用”電腦的公司。

當選擇變得太多太繁時，它就不再是優點，而開始令人生厭，有些時候，過多的選擇只會讓人舉棋不定。對很多人來說，選擇過多甚至會引發事后焦慮癥。他們會反復思索買到的東西是不是最合適的。

網絡銷售的基本原則：消費者覺得越便利，流程越簡單，你能賣出的東西就越多，速度就越快。

每個網絡零售商的目標都是掃清消費者購物的障礙。當“簡潔”融入其中時，消費者會更容易做出決定，刷起卡來也更利索。

這就是“簡潔”的誘惑。“精簡”既需要聰明的頭腦，也需要快刀斬亂麻的膽識。有時候，做出必要的改變是需要勇氣的。但這些改變將帶來更高效的公司，還有更高效的領導者。

想讓一件東西給人留下深刻印象，簡潔是關鍵。別把你最想表達的要點跟別的東西混在一起，只有這樣，別人才能更好地理解你的意思，也更容易記住。

拋出一個要點，他們會點頭認可。拋出五個要點，他們開始抓耳撓腮。更糟糕的是，他們會忘記這些東西是你提出的。

在一次恰特公司跟喬布斯的例會上，我們在審查iMac的廣告內容，大家對廣告該展示什么產生了分歧。

恰特團隊認為，如果整個廣告只描述iMac的某個重要特性，效果會更好。喬布斯則認為，廣告應該提到iMac的四五個重要特性。在他看來，一支30秒的廣告足以容納這些要點。

爭論持續了幾分鐘，恰特團隊的負責人李?克勞靈光乍現，覺得是時候給喬布斯做個現場演示了。

李從記事本上撕下五張紙（沒錯，就是記事本——李當時抵制使用筆記本電腦），把它們揉成五個紙團，然后開始做演示。

“來，接住。”李朝桌子對面的喬布斯扔了個紙團。喬布斯輕輕松松接住，把它扔了回去。

“這是好廣告。”李說。

“來，接住這個。”他把五個紙團同時扔向喬布斯。這一次，喬布斯一個也沒接著，紙團紛紛落在了桌上、地下。

“這是壞廣告。”李說。

我從沒見過這種演示，因此贊嘆不已。這個例子有力地證明了，你希望人們關注的要點越多，他們能記住的就越少。李想說的是，如果想給人們一個關注iMac的好理由，我們就該選擇它最引人注目的特征，用最令人信服的方式展現。

幾年后，當我在英特爾的御用廣告公司工作時，還會忍不住回想起那次會議。

我坐在剪輯室里，面對全新營銷活動的第一支廣告片的最終版，數了數廣告試圖傳遞給觀眾的要點。巨大的信息量著實讓我不安。

廣告包含四個小標題，每個標題展示產品的一個特征。在結尾部分，還有整整四屏（請注意，不是簡單的一兩屏，而是四屏）廣告語和圖片。

這一刻，我真希望李?克勞能走進來，扔出手中的紙團，或者喬布斯能在現場，直接開除某些人——不過，我意識到，被開除的可能是我。喬布斯才不關心我們是不是已經想盡辦法讓廣告變簡潔了呢。對他來說，這是我們的職責。

最受人青睞的是清晰呈現的簡單創意。但當“復雜”介入后，“簡潔”就被掩蓋了。

蘋果的產品能體現人類的價值觀。

“簡潔”和“人性化”是長期合作伙伴，蘋果喜歡更人性化的方式。“說人話”是“簡潔”的標志。想跟別人建立情感聯系，你就得講大白話，說大家平常聊天的時候會用的詞。

“說人話”的營銷方式就是蘋果的招牌。蘋果的市場營銷能取得成功，取決于它始終堅持“說大白話”。

蘋果的宣傳調性和它的核心價值觀保持一致——“簡潔”永遠放在第一位。喬布斯創造了消費者易于理解、易于上手的產品，在廣告營銷中也堅持這一點。

結果，消費者能接觸到的每個方面，從蘋果廣告到網站，從產品外觀到觸感，都顯得那么“真實”。這樣的堅持有助于營造出“簡潔”的感覺。這是市場營銷人員最頭疼的事，蘋果卻實實在在做到了。

成功的品牌都擁有這種“真實性”，成功人士也都擁有這種“真實性”。“簡潔”需要你有一套核心價值觀。你做的每一件事，說的每一句話，都滲透著這套價值觀。

來源 | 獵隼筆記（ btclrw）