打造爆款產品到底需要什么？

為什么營銷也花錢了、產品研發也花錢了，什么都花錢了，可產品還是賣得不好？

曾打造出狂賣數十億、榮膺2015年度“紅點獎”的爆款產品，并成立了整合創新設計集團洛可可（LKK Desigh）的賈偉，會這樣告訴你：

因為你打造這款產品的時候沒有"想象力"，也沒有激發出用戶的"想象力"。

爆款產品從何而來？

爆款一定不是單憑企業自己意志打造出來的。

企業確實是要具有營銷力、產品力、內容力...但是，所有的爆款最終只有一個推爆者——用戶。

沒有成為爆款，是因為用戶不喜歡。我們打造爆款的時候，看得更多的是這個產品用戶會不會感興趣。

當互聯網技術的連接、工業產品的溢出導致我們有一萬款杯子、十萬款椅子可選，每天都有五百部電影可選的時候，消費者們還要什么呢？——你能不能帶給我“想象力”——背后就是“我對你感不感興趣”，是賣興趣而不是在賣功能。

一個企業如果不給用戶提供想象力，那么企業是無法快速占領用戶心智的。

所謂消費升級，就是消費者想象力的升級，根本不僅僅是因為消費者兜里有錢了。

在工業時代，一個品牌告訴消費者跟我走，消費者就買單跟他走。但是，今天消費者的想象力逐步超越了品牌所帶給消費者的想象力。

打造爆品的“想象力”從何而來？

一要要有詩和遠方的田野，想象力要有感情。想象力對于創業者來說，就是會不會因為某些東西感動。

這個感動，可以是你看到路邊繁花盛開時，駐足聞一下花香；可以是看到一個美女從你身邊走過時，你呆呆的回望；也可以是看了一本小說，為其中的情節留下眼淚。

一般來說想象力都是一個企業的leader先發起，因為想象力的背后是巨大的改變，是對產品定位的巨大改變。

真正的想象力的底層構架是人類情感。你如果作為leader，情感不夠豐富，那么也許你很難擁有足夠的想象力。

怎么辦？去挖痛點。

用痛點去激發想象力：打造爆款產品的10大羅盤法則

很多優秀的產品的誕生，都是因為找到了痛點：

Uber的創始人因為打不到車，就有了Uber這個打車app；我們的“教主”喬布斯，在家里覺得什么都不好用，手機太爛了，想要做一個自己的手機，于是就有了iPhone...

痛點，是能夠激發想象力、打造出爆品的。關于痛點與痛點的挖掘，我們有一套邏輯，叫互聯網思維的羅盤法則，一共分為十步。

第一步，叫懂用戶。

最難的就是這一步。很多客戶都不懂用戶，能夠精準知道自己用戶是誰的特別少。

懂用戶，首先要知道用戶在哪。地理位置在哪、空間位置在哪、時間位置在哪？至少要知道這三個維度的信息。

你要知道用戶是在一線城市還是二線城市還是三線城市，也要知道他會在哪個時間點出現。還要知道這個用戶是在CBD還是在工廠里，更要知道用戶喜好等信息和數據，最后才能鎖定你的用戶。

如果是創業公司，在“懂用戶”這一環節上值得花三個月左右。你要把用戶畫像講得清清楚楚，用口述去講我有這么個產品你覺得好不好。

一定是用口述。這就像就找女朋友一樣，如果有人跟你說“有一個姑娘怎么怎么樣好”，你就會想“這個能不能介紹給我”。可如果一上來就把姑娘拉過來，那個時候你就懵了，姑娘不一定是你的菜但是你會懵。所以真的把產品給用戶的時候用戶會懵，你也調研不出來。

第二步，叫挖痛點。

懂了用戶還不行，還得真正挖出用戶的痛點，這里分為：爽點、笑點、淚點、萌點、痛點。淚是什么？淚是一時之淚，痛是一直的痛。

痛點要有“金字塔”，要挖到真正的痛點、絕對的痛點，找到深層次的邏輯。當你挖對了痛點之后，就會有“痛點共鳴”。

以我們的"55度杯"為例：我小女兒無意中被杯子中滾燙的開水嚴重燙傷。住院時，我和夫人看著她痛苦的樣子束手無策，不停地流淚。

作為一個號稱“專門設計神器”的設計師，小時候自己也被開水燙過，卻沒想到設計一個防止孩子不被燙傷的容器。痛定思痛，我決定做一個降溫杯，于是有了55度杯。沒想到這個杯子占據了數十億的市場份額，成了一件爆品，不僅僅是兒童需要，還有女性、老人也需要。

55度杯勝在了痛點，解決了安全痛點、健康痛點和便捷痛點，產生了“痛點共鳴”

第三個，是講故事。

分析完了痛點之后，就要開始講故事，把故事講圓。

比如給你身邊的人講，講完之后，他如果直接問“這東西有嗎？在哪能買到？多少錢？”這就對了。“我想要，給我來一個。”這就直接從痛點變成賣點，所以要先講故事。

而現在往往是似乎挖到了痛點，卻沒有真正講給你的用戶人群，就去往下做了。那你可能只是挖到了淺層痛點，自己卻不知道。

淺層痛點是什么？一百個人只有十個人會買單，十個人買單還要評估價格、評估各種東西，最后這個產品的購買率連1%都不到。

所以，做產品，無論是服務性產品、硬件性產品、軟件性產品還是平臺性產品，一樣的都要先講故事。講故事分為品牌故事、產品故事、情景故事，最好是從產品故事開始講。

第四步，是爆產品。

是通過技術、流程、硬件、設計，然后整個引爆這個模式。其實最重要真不是這步，最重要的是前三步，往往一個企業前三步做的太少了，太草率了。

第五步，是輕制造。

當下不是一個工業時代，制造越“輕”越好。關于輕制造，我們洛可可有一套完整的體系。爆款產品的支撐體系就是整個供應鏈體系，一個爆款產品必須要有支撐體系。

第六步，是重服務。

我們說到了硬件、軟件、內容、場景，再后面是什么詞？就是服務。一個沒有服務體系的產品，在未來是沒有真正的長尾效應的。

產品的真正長尾效應是產品賣出去開始掙錢，通過服務掙錢。硬件—軟件—內容—場景—服務。服務是最后收官的一個東西。而硬件軟件內容場景服務在未來是一個大產品，是一起的。

第七步，是強體驗。

如果前面六步都對了，到這一步一定是強體驗，如果前面不對，那就是弱體驗，產品不會好賣。

第八步，是自營銷。

自營銷，就是爆款產品自己會“說話”。

沒聽說一個真正的爆款產品需要大量的營銷的，爆款產品一定是自己會說話、吸引人們購買的產品。

第九步，是愛互動。

整個產品要有互動體系。跟用戶互動，最后才能讓粉絲聚集。

第十步，是圈粉絲。

就是社群式玩法。

本文整理自賈偉2017在《正和島約局實戰營銷大課》的演講內容及筆記俠整理的相關內容

轉自：中信出版集團

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