20世紀70年代，美國著名的營銷專家艾爾·里斯寫了一本書叫《定位》，明確提出：營銷的競爭是一場關于心智的競爭。“定位理論”被稱為對美國營銷影響最大的觀念，甚至對全球企業都產生了深遠的影響。

40年之后，艾爾·里斯的女兒，定位理論的繼承人勞拉·里斯出版了一本著作叫《視覺錘》，將其父親的“定位理論”延伸到了一個更富想象力的空間。

如果你重新關注一下自己的或者身邊的品牌，就會發現大到品牌建設，小到一張海報的制作，“視覺錘”都是一套完全可以對照參考的理論。

好了，背景介紹完了，下面進入薦書正題。所謂的“視覺錘”到底是個什么鬼?內內結合一些書中提到的和身邊的案例分享一下。

釘子和錘子

你看了可口可樂的那么多廣告，讓你記憶深刻的或許并不是文字，而是可口可樂的弧形瓶子或者它經典的紅色。

萬寶路香煙的廣告，同樣沒有大量的文字信息，而是用渾身散發粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔形象，這個視覺錘砸向的是定位為“光臨風韻之境——萬寶路世界”的釘子。

簡單的說，釘子是品牌的語言定位，比如耐克說just do it——想做就做，蘋果說think different——非同凡想，寶馬說The ultimate driving machine——終極座駕，但是有了定位之后，你還需要通過某種方式讓觀眾記住。而視覺錘的作用就像用一把錘子，將釘子深深地釘進大眾的腦海中。

你也許會問，我知道這個錘子很重要，但怎樣找到呢?勞拉·里斯在這本書中介紹了10種“視覺錘”，你可以參考使用。

十種有用的視覺錘

錘子1：形狀

形狀這個“錘子”大多會用在品牌商標上，要遵循的原則就是簡單。簡潔的信息溝通起來更快速，更易懂，視覺也是如此。“傷員救濟國際委員會”一開始找不到自己的視覺化形象，直到把名字改成了“紅十字國際委員會”。

而你今天熟悉的“蘋果”公司，第一個標識也是非常復雜的牛頓在蘋果樹下的形象，下面寫著Apple Computer Co ，后來才逐漸演變成今天連小孩都能認出來的“被咬了一口的蘋果”。

錘子2：顏色

相對于多色而言，單純的顏色更具識別度。最典型的就是蒂凡尼藍，它的藍色禮盒簡直讓姑娘們著迷。

而反面的教材則有漢堡王，進入中國多年之后，仍然很難讓人分辨出來，而黃色拱門的麥當勞就好認多了。

錘子3：產品

如果你能設計出一個包含視覺錘的產品，那么在市場上就有巨大的優勢。

比如勞力士手表獨特的表帶，就是一個無法比擬的視覺錘，將“奢華手表中的領導品牌”這一定位根植于人心。另外，有些商家為了讓自己品牌更獨特，容易記住，會刻意加點創意。比如卡洛馳的視覺錘就是“鞋上有洞”，盡管并不是很好看。

錘子4：包裝

包裝是在保證產品質量之外的與眾不同。別具一格的包裝設計會給產品加不少分。來自瑞典的絕對附加特簡直是這方面的鼻祖。他們經常會采用變革的設計，給顧客帶來不同任何同類產品的視覺感受，從而建立高檔伏加特的定位。

錘子5：動態

動態的視覺錘比靜態的更具說服力。比如德芙巧克力為了表現它的口感絲滑，會把巧克力做成動態飄帶，這讓人更直觀的感受到。尤其是視頻時代的到來，決定著動態視覺錘的地位越來越重要。

錘子6：創始人

人人都對創業者充滿了興趣，而且公司的產品和服務反應了創始人的價值觀。很大程度上，企業創始人是天生的視覺錘，他的形象代表著公司品牌的形象。比如喬布斯代表著蘋果，雷軍代表小米，“全民屌絲女神”陶華碧代表著食品品牌老干媽。

錘子7：符號

說到NB就能想到 new balance ，說到藍底白色的F，會想到facebook.美國的 travelers 保險則用一只小紅傘來代表他們的業務，其語言的釘子是“在傘下更好”，讓抽象的保護具象，視覺化。

錘子8：名人

名人能夠幫助品牌傳遞廣告信息，名人的形象也能給品牌背書。比如周杰倫代言的優樂美，小S代言清揚，都算是比較成功的。但是名人代言本身存在很多風險，因為他可能不是你產品的可靠消費者，另外名人也是人，他們的負面新聞是不可控的。當然最重要的是費用太高，一般品牌承受不起。

錘子9：動物

遛狗可以增加被搭訕的機會，很多單身人士都深諳此理。因為人們對動物的熟悉和喜愛，它們常常可以成為非常有效的視覺錘。而且動物的形象更有利于放大具體特征，比如說貓的時尚、狗的忠誠、獵豹的速度等等。如果你還能找到沒有被使用的動物，那么機會就來了。

錘子10：傳承

很多奢侈品牌之所以辣么貴，不是產品本身有多好，而是因為歷史悠久啊。愛馬仕到今天還沿用著一架馬車的logo，就是想告訴大家自己的歷史故事：愛馬仕最初是以制造高級馬具起家，迄今已有170多年的歷史。

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