近日，麥肯錫抽樣定向追蹤分析3.1萬家商戶，涵蓋包括武漢和湖北在內(nèi)的150多座城市的1億多名購物者。

基于真實海量高頻消費數(shù)據(jù)的分析，麥肯錫揭示出了以下四大趨勢性轉變，盡管疫情高峰期的影響已消退，這些趨勢仍在持續(xù)。

第一，線下購物緩慢恢復。在疫情高峰期，線下消費跌落至正常水平的37%左右。三月的第一周，多個地方政府放寬了限制，允許商戶接待已禁足在家長達六周的消費者。至5月10日，商業(yè)活動已達到疫情前84%的水平，最近兩周受五一假期的推動，已恢復到疫情前105%的水平。

疫情期間，除藥店外，所有類別的絕對客流量都呈現(xiàn)大幅下降（超市下降31%，時裝店下降88%），即使高峰過后仍低于正常水平。

疫情對人們購物習慣的影響還體現(xiàn)在外出時間上。在正常時期，周末和晚上是中國消費者的購物高峰——周末客流量通常比工作日高出30%，晚間客流量則比白天高出50%。而在疫情高峰期，客流曲線更加平緩，周末客流僅比平日多10%，晚間高峰也只比白天高峰多15%。高峰期后購物規(guī)律與疫情高峰期相似。日交易量約從谷底反彈50%。

第二，渠道向線上、線下便利店等轉移。線上渠道的增長在不斷提速，原因包括疫情期間地方封鎖、商戶關閉以及消費者仍然不愿與銷售或服務人員接觸。食品雜貨類在高峰期的線上采購量激增，消費者對線上投入的時間和支出更多。在疫情高峰期，約有74%的消費者在線上購買了更多食品雜貨，而21%的消費者則增加了支出。

現(xiàn)階段又逐漸出現(xiàn)另一趨勢，即便利店表現(xiàn)良好（這與高峰時一樣），在一線城市漲幅最大。一線城市便利店日消費額比疫情前（2019年12月）高出約21%。這大概還是因為人們對出行和人群聚集仍心存顧慮。

第三，持續(xù)重視健康和健身。疫情讓人們體會到了健康的重要性，購物行為反映了此種心態(tài)，且近幾周仍表現(xiàn)明顯。在恢復期，乳制品、蔬菜和雞蛋的需求量比疫情前高出25%~50%。超市和便利店的數(shù)據(jù)顯示，疫情期間及高峰后，除了生鮮食品，熱銷品還包括谷物、半成品、包裝食品和零食。近期隨著居家時間減少，這些產(chǎn)品的需求有所減弱，但仍高于疫情前水平。在一月和二月，消費者對超市和便利店渠道的化妝品購買需求有所下降，且品類恢復仍屬緩慢。

人們傾向于就近采購，同時也擴大了商品的選購范圍，往便利店的購物籃里放進更多的谷物和生鮮食品。如果這種趨勢持續(xù)下去，這些品類的供應商需要考慮廣覆蓋的分銷模式，以便讓單個便利店提供各個品類的產(chǎn)品，同時減少每個品類的品牌。

第四，線下忠誠度受到?jīng)_擊。由于疫情期間對外出的限制，中國消費者更愿意嘗試新的商店和新的品牌。疫情高峰過后，約14%的人不打算重返以前常去的商店，約6%的人不打算換回以前選購的品牌。

首先，繼續(xù)保障客戶和員工的安全。如果病毒在短期內(nèi)無法徹底消除，公司應該重新制定規(guī)章和運營模式以適應新形勢的需要。

第二，推動三重數(shù)字化轉型。企業(yè)可采取三種方式發(fā)力：①實時數(shù)字化管理業(yè)務。銷售點數(shù)據(jù)顯示，疫情已對各地區(qū)、各渠道和各類別產(chǎn)生重大影響。現(xiàn)在，企業(yè)運營節(jié)奏發(fā)生很大變化，要對更細碎的事項做決策，不確定性提高也加快了決策頻率。這些都需要數(shù)字化優(yōu)先的方法和敏捷的組織能力。

②除了線上銷售，還要以端到端的數(shù)字化方式吸引客戶。中國消費者對全渠道體驗的需求日益加大，這意味著他們想要的不只是線上購物。最重要的是，企業(yè)必須為迎接全渠道時代的到來做足準備。這需要數(shù)字網(wǎng)絡架構，以及與之相匹配的專門運營設置、KPI、目標和關鍵成果（OKR）框架，以幫助組織定義目標和追蹤結果。

③商業(yè)模式轉型。為了提升運營效率和效果，企業(yè)應努力將技術融入到所有業(yè)務當中。零售商在疫情暴發(fā)之前就已紛紛部署數(shù)字化用例，包括無縫結賬、定價、促銷、組貨優(yōu)化和后臺機器人流程自動化。但是，很少有零售商能實現(xiàn)全價值鏈的數(shù)字化。這通常出于幾種原因，其中包括未能自上而下明確責任和樹立目標、能力不足、部門之間相互隔絕、IT職能外包和系統(tǒng)老舊。新冠疫情凸顯了業(yè)務模式轉型的必要性，加強技術支持能力不但能幫助企業(yè)在這場大流行病的沖擊下維持運營，還能滿足客戶對安全性的要求。

第三，與消費者重視健康和就近購物的發(fā)展趨勢步調一致。現(xiàn)金狀況良好的企業(yè)有機會順勢而為，通過并購和擴充人員到餐飲服務等相鄰領域，或收購可能陷入困境的小品牌。

第四，變革供應鏈，提高敏捷性和韌性。由于全渠道加速推進成本過高，許多包裝消費品品牌和零售商面臨真正的挑戰(zhàn)：線上增長不等于利潤增長。企業(yè)接下來應當變革供應鏈，加快決策過程，讓決策更高效、更敏捷和更靈活。

來源：麥肯錫，快消品網(wǎng)

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