作者：馬云華

產(chǎn)品為王！這是農(nóng)夫山泉做農(nóng)業(yè)心態(tài)。

雷軍一直強調(diào)：專注產(chǎn)品、產(chǎn)品是一切。沒有過硬的產(chǎn)品，品牌和營銷都是無力。

鐘睒睒，一個具有農(nóng)業(yè)情懷的企業(yè)家，農(nóng)夫山泉董事長。也是農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人，他只讀到小學5年級就被迫輟學，去干泥瓦匠和木工。1977年恢復高考，又因基礎差，考了兩次都沒上。后只能上電大，到《浙江日報》干了5年記者、專門跑農(nóng)村口。

鐘睒睒的農(nóng)業(yè)項目涉及養(yǎng)蘑菇、養(yǎng)對蝦、賣臍橙、大米、蘋果...失敗2此，甚至每年虧損2000多萬，但他還在堅持！

第一個農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)項目：養(yǎng)蘑菇

早在鐘睒睒在《杭州日報》報社農(nóng)村部時積累的人脈讓鐘睒睒很快找到了一個更加務實的農(nóng)業(yè)項目：養(yǎng)蘑菇。

1988年初，海南設立經(jīng)濟特區(qū)，全國涌現(xiàn)海南淘金熱，鐘睒睒也決心“淘金客”之一。他試辦報紙失敗后，便轉戰(zhàn)農(nóng)業(yè)，在海南種起蘑菇來。

鐘睒睒的養(yǎng)蘑菇項目選址在海南，但因對蘑菇的習性不了解、導致蘑菇全部干死掉了。

”養(yǎng)蘑菇非但沒有讓鐘睒睒掘到第一桶金，反而敗光了他的所有投資，“最困難的時候，賬戶上已經(jīng)一分錢都沒有。”他的第一個和農(nóng)業(yè)創(chuàng)富項目就這樣失敗了。

這個項目，讓鐘睒睒學會了干農(nóng)業(yè)不懂產(chǎn)品習性和技術，再多的投資都是枉然的。

第二個農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)項目：養(yǎng)對蝦

蝦的價格受市場影響最大！養(yǎng)殖對蝦號稱“印鈔機”，成為火熱的農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)項目。

養(yǎng)蘑菇之后，鐘睒睒又開始折騰養(yǎng)對蝦，一次投入幾萬元，并選址萬泉河。

但當時受東南亞對蝦市場影響，對蝦價格一落千丈，對蝦根本賣不出去、鐘睒睒養(yǎng)殖的對蝦也沒什么特別的地方，根本沒有賣家、只能低價處理掉。這樣，鐘睒睒的對蝦項目也失敗了。

這個項目，讓鐘睒睒學會了做農(nóng)業(yè)一定不了解市場、不能盲目跟風。

第三個農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)項目：賣臍橙

經(jīng)歷養(yǎng)蘑菇、養(yǎng)蝦失敗之后，鐘睒睒還在需找新的農(nóng)業(yè)項目，并且已經(jīng)摸到了做農(nóng)業(yè)門道。

2007年，鐘睒睒去江西贛州，看著漫山遍野的臍橙，他便以為好橙汁唾手可得。于是，他很快就決定在那里發(fā)展果園，并建廠生產(chǎn)橙汁。

自2014年開始，農(nóng)夫山泉與江西贛州當?shù)爻茸庸r(nóng)建立合作關系，截至目前，直管農(nóng)戶105戶，合作農(nóng)戶812戶，合作果園達到2萬畝。（2016年的數(shù)據(jù)）

農(nóng)夫山泉在剛進入農(nóng)業(yè)領域時，對農(nóng)業(yè)發(fā)展難度的輕視，導致早期工廠一度陷入停滯，每年的虧損超過2000萬元，至今仍處于虧損狀態(tài)。

鐘睒睒向記者解釋，“規(guī)模化、品牌化的農(nóng)業(yè)是非常艱難的，這也是為什么我們說農(nóng)夫山泉是8年育橙，10年求索。”

鐘睒睒進一步表示：“一開始，我們只是雇用當?shù)氐霓r(nóng)民進行種植，后來發(fā)現(xiàn)這沒法充分調(diào)動農(nóng)民的積極性，果農(nóng)自古都是好果壞果一起賣的，他們很難理解我們只賣最好的的做法，因此，果品質量參差不齊。后來發(fā)現(xiàn)與擁有果園的果農(nóng)簽訂采購合同，將其納入合約管理，是最理想的合作模式。”

目前，農(nóng)夫山泉在強化田地管理和打通產(chǎn)業(yè)鏈的同時，也為鮮果制定了四大標準體系、34道作業(yè)流程、79類管控內(nèi)容和148項監(jiān)控細項，并組建了臍橙智能篩選體系。

2014年11月，從11月20日開始，農(nóng)夫山泉悄然在其微信公眾賬號上陸續(xù)向受眾推送“17．5°橙”的廣告。

鐘睒睒標準化果園的第一產(chǎn)品：“17．5°橙”正式上市，并且在聚劃算電商平臺首發(fā)，一周就賣出了30噸。

目前農(nóng)夫山泉所推的17.5°鮮橙定價大約在每斤11.3~16.6元，而目前國產(chǎn)的柑橘類鮮果的主要定價在每斤5~8元。經(jīng)銷商賣“17．5°橙”都表示賺到錢。

2016年12月8日，農(nóng)夫山泉宣布，位于贛南信豐縣的一座智能化、規(guī)模化和標準化的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化臍橙工廠落成投產(chǎn)。

“17．5°橙”不是鐘睒睒，工業(yè)化生產(chǎn)和商業(yè)模式復制才是“17．5°橙”的未來。農(nóng)夫山泉于年初又高調(diào)推出了自己的17.5°NFC果汁，而且一瓶330ml果汁的售價高達13.5元，價格不菲。

第四個農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)項目：種蘋果

鐘睒睒推出過17．5°NFC果汁深受市場青睞。NFC果汁是不能用糖的，是用蘋果汁調(diào)糖甜度的，所以蘋果汁在NFC產(chǎn)業(yè)中格外重要。

為了控制NFC果汁的話語權，農(nóng)夫山泉一直在新疆布局蘋果基地端。

早在2008年開始，農(nóng)夫山泉就在新疆建立了蘋果科研團隊；2014年開始投蘋果項目，建立了一座現(xiàn)代化加工廠；

至今農(nóng)夫山泉已擁有2000畝示范果園，并在當?shù)剞r(nóng)戶推廣種植4000余畝跟17.5°橙一樣，17.5°蘋果同樣以匠心為賣點，17.5°橙是11年磨一橙，17.5°蘋果是9年磨一果。

2016年，常溫NFC果汁產(chǎn)品問世。農(nóng)夫山泉將自己積累二十年的無菌灌裝技術引入橙汁生產(chǎn)，讓NFC果汁無需全程冷鏈，但依然能保持NFC果汁良好的口感與風味，大大降低了價格

其實，17.5°橙17.5°蘋果只是大局的第一步棋。農(nóng)夫山泉真正瞄準的是數(shù)百億的NFC果汁市場。

第五個農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)項目：賣大米

農(nóng)夫山泉天貓旗艦店低調(diào)推出了一款東北香米，淘寶界面預售價格為24元/500g，郵費5元。

農(nóng)夫山泉一向注重產(chǎn)地，此次生產(chǎn)大米也不含糊，同時，原大米以其良好的口碑和信譽度“香飄全國”，成為消費者選購東北大米時的一個產(chǎn)地品牌。

其實，2017年農(nóng)夫山泉廣告片也提到了東北大米、對標高端人群。

當時的主角是日本“煮飯仙人”——87 歲的村嶼孟，他堅持做有靈魂的飯 50 余年，其“銀飯”赫赫有名。

鐘睒睒的觀點！

1、對農(nóng)業(yè)的認知錯誤！

由于對當?shù)厝狈ψ銐蛄私猓r(nóng)夫山泉早期工廠選址出現(xiàn)了失誤。偏遠的廠區(qū)一直受水電問題困擾，生產(chǎn)期間幾乎天天停電，日常供水量不足40噸，難以滿足生產(chǎn)需求。

對農(nóng)業(yè)難度的輕視，導致早期工廠一度陷入停滯。

2、農(nóng)業(yè)并非那么簡單！

“當時，我們贛州的農(nóng)業(yè)項目簡直就像死了一樣。從那時候開始，我們開始敬畏農(nóng)業(yè)，從頭學習，一點點摸索。既然錯了，就把錯的事情做對。”

農(nóng)業(yè)遠非自己想象的那么簡單。堅持，還是放棄?鐘睒睒選擇了前者。有人說，是因為他的“軸”，不撞南墻不回頭;可在他自己看來，實在是形勢所迫。“錢都投下去了，工廠也建起來了，哪還有什么退路啊?”

3、不謀全局者，不足以謀一域；不謀十年者，不足以謀一時！

從17.5°橙17.5°蘋果造勢，到17.5°NFC果汁占領消費者心智，再到常溫NFC果汁占領市場，農(nóng)夫山泉“快消品+農(nóng)業(yè)”的布局思路，用得出神入化。

4、沒有好的產(chǎn)品，越行銷死得越快！

農(nóng)夫山泉近年來是業(yè)內(nèi)公認的行銷行家，但是鐘睒睒卻并不把行銷放在第一位：

“任何行銷活動的成功，必須以產(chǎn)品作為背書。你沒有很好的產(chǎn)品，再好的行銷活動，也是意思意思。像無線的風箏一樣，可能會飄上去，但飄高了以后，可能你飄得不長久。

鐘睒睒的農(nóng)業(yè)帝國還在創(chuàng)造神話，或許堅持、思維、知變是鐘睒睒從經(jīng)營農(nóng)業(yè)得出的哲學道理吧。

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