疫情之后，一度被打入冷宮的社區(qū)團(tuán)購再度成為風(fēng)口上的寵兒。這其中，在疫情期間提早布局的拼多多，搶得開城數(shù)上的優(yōu)先，成為市場上最大變數(shù)。

社區(qū)團(tuán)購以蔬菜生鮮為核心，農(nóng)產(chǎn)品的決定性作用毋庸置疑。一直以來，從創(chuàng)始人黃崢到CEO陳磊，拼多多上下均明確重倉農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略。

2019年，拼多多的農(nóng)產(chǎn)品商品消費(fèi)金額超1300億元，在眾多品類促成的萬億GMV中占有一成。2020年第一季度，疫情籠罩之下，拼多多新增涉農(nóng)商家達(dá)27萬，超過2019年全年新增。

農(nóng)產(chǎn)品上行的趨勢之下，用戶線上消費(fèi)與商戶線上銷售的習(xí)慣也逐步養(yǎng)成。至2019年底，拼多多6.28億活躍用戶里有2.4億的人常年購買農(nóng)產(chǎn)品。這些活躍買家，同時(shí)也是精準(zhǔn)的社區(qū)買菜用戶。

對于拼多多來說，社區(qū)團(tuán)購既連接著原有的農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)與用戶需求，也將真正盤活其農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，為其贏得電商之外的同城電商份額，從而構(gòu)建出下沉市場新的基礎(chǔ)設(shè)施。

根據(jù)傳統(tǒng)零售“人貨場”三要素，農(nóng)產(chǎn)品已讓拼多多站穩(wěn)了“貨”的優(yōu)勢。而最后一公里的生意，農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)對“人”與“場”形成的資源至關(guān)重要。虎嗅專訪拼多多副總裁陳秋，深度揭秘拼多多農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的思路、打法及最新進(jìn)展。

拋開社會(huì)價(jià)值和企業(yè)愿景這種虛的東西，拼多多為什么做農(nóng)產(chǎn)品？

陳秋：拼多多做農(nóng)產(chǎn)品由多方面決定。農(nóng)產(chǎn)品這個(gè)品類雖然客單價(jià)低，但它是民生類剛需高頻用品，是一個(gè)特別好的品類。

另外坦白講，這個(gè)跟老板的意愿有很大關(guān)系。拼多多創(chuàng)始人黃崢留學(xué)時(shí)學(xué)的是數(shù)據(jù)挖掘，因?yàn)樵诿绹魧W(xué)時(shí)看到大農(nóng)場耕作與國內(nèi)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和流通差別很大，于是專門去了解大農(nóng)場的情況。

他當(dāng)時(shí)做過很多研究，本身對農(nóng)業(yè)的了解算個(gè)專家，也有意愿把農(nóng)產(chǎn)品做好。怎么通過中國發(fā)達(dá)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把農(nóng)業(yè)做起來？是他那時(shí)就在思考的問題。

他早期的工作和創(chuàng)業(yè)更多是圍繞互聯(lián)網(wǎng)，后來創(chuàng)立拼好貨和拼多多，才開始實(shí)踐當(dāng)時(shí)的思考。他在內(nèi)部提的農(nóng)業(yè)的概念和措施，很多都已落地，比如針對市場和生產(chǎn)的兩個(gè)云端化，比如要把以物流整車為顆粒度的流通變?yōu)橐园鼮轭w粒度，邊遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品才能規(guī)模化。

陳磊主導(dǎo)了拼多多農(nóng)貨智能系統(tǒng)的開發(fā)和應(yīng)用，比如分布式AI體系，讓低客單價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品有充足的流量和匹配目標(biāo)。

傳統(tǒng)電商為什么不力推農(nóng)產(chǎn)品？

陳秋：農(nóng)產(chǎn)品客單價(jià)低，傳統(tǒng)電商的流量貴、獲客成本高，所以很少把流量導(dǎo)向農(nóng)產(chǎn)品。而中國的農(nóng)村電商已經(jīng)經(jīng)過兩三輪的發(fā)展，各地政府也投入很大的精力、資源以及資金，農(nóng)戶也投入很多精力，比如建農(nóng)村電商基地。但農(nóng)貨賣不出去，導(dǎo)致他們不相信電商。

拼多多這種模式，相當(dāng)于農(nóng)戶自己架臺電腦開網(wǎng)店，但不用交入場費(fèi)和流量費(fèi)。用戶的需求聚集，巨大的吞吐量倒逼供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)改善。比如很多邊遠(yuǎn)農(nóng)產(chǎn)區(qū)沒有封裝，商家要整合當(dāng)?shù)厮械姆庋b資源；原來的物流條件很差，商家要主動(dòng)整合物流資源，提升履約能力。

消費(fèi)者對商戶的要求越來越高，商戶的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)也更好。而高品質(zhì)的產(chǎn)品需要商戶主動(dòng)深入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，比如與合作社搞承包制，通過新的利益分配機(jī)制加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品源頭的把控，逐漸建立農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

農(nóng)產(chǎn)品商家數(shù)量和銷量逐年翻倍，這是怎么做到的？

陳秋：拼多多最早只賣農(nóng)產(chǎn)品，而早期農(nóng)產(chǎn)品線上化有很多難題。第一個(gè)是用戶的消費(fèi)習(xí)慣，用戶原來買慣買了就吃，是即時(shí)性消費(fèi)。買了后等三五天才能吃，變成一個(gè)計(jì)劃性消費(fèi)，農(nóng)產(chǎn)品線上銷售等于強(qiáng)行改變用戶消費(fèi)習(xí)慣，這就要求產(chǎn)品的價(jià)格和品質(zhì)非常具有競爭力，尤其是價(jià)格。

但這方面機(jī)會(huì)很大，且未來還有進(jìn)一步增長。因?yàn)橹袊司孛娣e有限，常說用7%的耕地養(yǎng)活了全球22%的人口。農(nóng)業(yè)從生產(chǎn)到流通吸納超過2億農(nóng)戶從事生產(chǎn)，數(shù)千萬小商販從事流通，以及數(shù)量龐大的初級批發(fā)市場，這個(gè)體系構(gòu)成消費(fèi)終端的零售環(huán)節(jié)，也導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品零售的成本特別高，損耗特別大。

根據(jù)調(diào)研，農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶的產(chǎn)地到消費(fèi)者手中，往往要經(jīng)過6~8個(gè)環(huán)節(jié)：小商小販去村里收購，賣給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，經(jīng)銷商再進(jìn)行物流的首次分發(fā)。經(jīng)過兩三次分發(fā)，產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)銷售城市，還要經(jīng)過當(dāng)?shù)匾患壟l(fā)市場、二級批發(fā)市場分發(fā)，再到零售終端如超市、路邊水果店等。

整個(gè)過程中大量成本疊加與高損耗率，造成生產(chǎn)和消費(fèi)的錯(cuò)位：農(nóng)戶辛苦一年沒掙太多錢，消費(fèi)者也覺得買得太貴。但這個(gè)環(huán)節(jié)中的所有鏈條都沒有超額利潤，只是因?yàn)轶w系復(fù)雜。農(nóng)產(chǎn)品線上化解決的是流通問題，讓產(chǎn)品經(jīng)過1~2個(gè)環(huán)節(jié)就能到達(dá)消費(fèi)者手里。鏈條精簡，價(jià)格的競爭力自然變強(qiáng)。

來源：虎嗅商業(yè)組 作者：李玲