生鮮電商是以蔬菜、水果、肉禽蛋類等生鮮品作為產(chǎn)品核心，利用互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品通過云倉等快遞配送，或是通過社群團(tuán)購、周期購等方式到達(dá)用戶手中。現(xiàn)在生鮮電商包括O2O模式、前置倉模式、到店+到家模式、社區(qū)團(tuán)購等模式

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2022年度中國電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模約5601.4億元，同比增長(zhǎng)20.25%。生鮮電商自2005年出現(xiàn)一直處于高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，9年時(shí)間，生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了16倍。

中國人口眾多，擁有超大規(guī)模的潛在消費(fèi)群體。生鮮食品及日用雜貨消費(fèi)量巨大，生鮮電商行業(yè)的“底盤”穩(wěn)固。

國內(nèi)生鮮消費(fèi)仍以線下渠道的菜市場(chǎng)為主，雖然線上滲透率不斷上升，但對(duì)比網(wǎng)上零售整體滲透率，仍有很大上升空間。

新冠疫情進(jìn)一步加速生鮮線上滲透。疫情催生消費(fèi)者對(duì)線上購物的依賴性，生鮮作為高頻剛需商品容易建立用戶心智與粘性，實(shí)現(xiàn)GMV增長(zhǎng)。

疫情期間，生鮮到家業(yè)務(wù)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。得益于疫情導(dǎo)致的線上買菜用戶增加，生鮮電商業(yè)務(wù)在疫情嚴(yán)重期間迎來前所未有的爆發(fā)式增長(zhǎng)，很多生鮮平臺(tái)甚至經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求，多種產(chǎn)品一上架就搶購一空。

支持類政策助力生鮮電商。鼓勵(lì)數(shù)字化賦能農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)大力支持冷鏈物流的發(fā)展與技術(shù)創(chuàng)新，物流冷鏈技術(shù)的不斷提升，相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)完善，2021年冷藏車數(shù)量和冷庫總量分別增長(zhǎng)3.7%和8.8%

隨著數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)與農(nóng)業(yè)市場(chǎng)數(shù)字化改革深入，我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率逐漸提升，越來越多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品流向線上零售市場(chǎng)。

根據(jù)生鮮電商的流通過程，生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈可以分為上游、中游、下游三個(gè)環(huán)節(jié)。

上游：生產(chǎn)商&供應(yīng)商

中游：通過生鮮電商搭橋，依靠物流、支付平臺(tái)等相關(guān)服務(wù)將商品配送給下游消費(fèi)者

下游：消費(fèi)者

圖二：生鮮電商的規(guī)模和滲透率（億元）

來源：頭豹研究院整理

中國生鮮電商模式可以分為5大類，包括以社區(qū)生鮮電商為主的店倉一體模式、前置倉模式、社區(qū)團(tuán)購模式，以傳統(tǒng)電商形式為主的垂直生鮮電商和平臺(tái)生鮮電商（O2O）。

社區(qū)生鮮電商通過設(shè)立社區(qū)終端店/倉實(shí)現(xiàn)周邊1-3km的配送覆蓋；銷售方面是以生鮮作為通路商品實(shí)現(xiàn)引流，輔以高毛利日用百貨作為盈利來源。

- 店倉一體模式：高端化定位，以商品高質(zhì)量+消費(fèi)者到店體驗(yàn)+即時(shí)配送到家等全面升級(jí)為特色。騎手送貨到家，30-40min即時(shí)送達(dá),時(shí)效性強(qiáng)，生鮮品類占比大，損耗較低，生鮮質(zhì)量好。代表公司有永輝、盒馬。

- 前置倉模式：大眾定位，主打商品性價(jià)比+即時(shí)配送到家服務(wù)。騎手送貨到家，30-40min即時(shí)送達(dá)，時(shí)效性強(qiáng)，生鮮品類占比大，主打即時(shí)性需求，損耗較店倉一體模式高。代表有美團(tuán)買菜、樸樸、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮

- 社區(qū)團(tuán)購模式：是由傳統(tǒng)團(tuán)購電商向生鮮品類擴(kuò)展，由團(tuán)長(zhǎng)集單配送，一般為次日達(dá)，兼顧計(jì)劃性和即時(shí)性需求，構(gòu)建新的作業(yè)模式和履約關(guān)系，履約成本低。同時(shí)預(yù)售+網(wǎng)格倉模式可以避免傳統(tǒng)團(tuán)購電商生鮮易耗損的缺點(diǎn)。代表有美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜。

傳統(tǒng)電商分為垂直和平臺(tái)兩種方式。消費(fèi)者線上購物后物流配送。渠道依靠快速送貨，時(shí)效性較差，主打計(jì)劃性需求，生鮮品類占比有限，損耗比較高。代表有本來生活、天貓超市、京東生鮮。

圖三：中國生鮮電商模式匯總

來源：招商銀行研究院整理

生鮮電商平臺(tái)的玩家主要分為兩種，一種是由互聯(lián)網(wǎng)巨頭在零售賽道上孵化的平臺(tái)，比如美團(tuán)買菜、多多買菜；另一種是以每日優(yōu)鮮、叮咚買菜兩家上市企業(yè)為首的創(chuàng)業(yè)型平臺(tái)。本文將主要對(duì)比社區(qū)生鮮模式的前置倉與社區(qū)團(tuán)購兩種。

代表玩家有每日優(yōu)鮮、叮咚買菜和美團(tuán)買菜（美團(tuán)下的業(yè)務(wù)），三者最初都是以前置倉模式開始發(fā)展，后續(xù)戰(zhàn)略方向不同而衍生出不同的發(fā)展路徑。總結(jié)來說，每日優(yōu)選將業(yè)務(wù)延伸至社區(qū)零售+科技，叮咚買菜堅(jiān)持圍繞前置倉并深入垂直下去，美團(tuán)買菜戰(zhàn)略策略即穩(wěn)步擴(kuò)張。

前置倉模式盈利上主要面臨兩個(gè)問題：

1）生鮮商品本身毛利較低，盈利空間小。

2）由于高居不下的履約成本，大部分采用前置倉的平臺(tái)，訂單規(guī)模化程度還沒有達(dá)到盈利標(biāo)準(zhǔn)。為了提升整體的毛利率，生鮮電商普遍保持80%的源頭直采比重。除此以外，叮咚買菜選擇自建加工廠，推廣毛利空間更大的快手菜、預(yù)制菜；樸樸超市則在其他合作環(huán)節(jié)給供應(yīng)商讓利，從而低價(jià)拿貨。

目前各平臺(tái)能實(shí)現(xiàn)真正盈利的地區(qū)并不多，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、樸樸都只能在各自的大本營(yíng)城市實(shí)現(xiàn)盈利，而在其他城市，平臺(tái)還要支付大量的獲客成本與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，難以實(shí)現(xiàn)盈利。

圖四：前置倉單倉盈利模型拆解

來源：頭豹研究院

社區(qū)團(tuán)購模式定位下沉市場(chǎng)，與前置倉模式錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。相較于前置倉的重資產(chǎn)模式，社區(qū)團(tuán)購的主要特點(diǎn)為輕資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)，其具體形式表現(xiàn)為平臺(tái)無自有品牌、配送外包、網(wǎng)格倉采取加盟模式。

社區(qū)團(tuán)購?fù)婕抑校缊F(tuán)優(yōu)選表現(xiàn)突出，無論從產(chǎn)品質(zhì)量、履約效率還是日均交易額維度來測(cè)評(píng)。這主要?dú)w功于美團(tuán)在倉配人員上更多的投入與鏈條精細(xì)化管理。在倉配緩解人員投入方面，美團(tuán)投入較多，且管理以精細(xì)化為主，履約要求高、擁有更明確的管理流程。此外，美團(tuán)優(yōu)選日常單量數(shù)為4500+萬件，日均交易額超過1億元，兩個(gè)指標(biāo)均表現(xiàn)很突出。

根據(jù)頭豹研究結(jié)果，中國生鮮電商平臺(tái)消費(fèi)者主要由24-40歲的用戶組成，分布集中在一線城市，其中六成以上的消費(fèi)者嘗試過5種以上的生鮮電商平臺(tái)。這是因?yàn)槟贻p消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購包容性更高，更愿意主動(dòng)嘗試生鮮電商平臺(tái)；而中老年消費(fèi)者更注重食品衛(wèi)生新鮮等問題，仍以線下購物方式為主。

SKU豐富度、配送即時(shí)性、食材新鮮度是消費(fèi)者選擇生鮮電商平臺(tái)的三個(gè)重要影響因素。其中，年輕消費(fèi)者表現(xiàn)出更開放的態(tài)度。在日常生活需求中，消費(fèi)者更傾向購買即時(shí)配送上門的生鮮商品，而對(duì)于個(gè)性化需求的優(yōu)質(zhì)商品，消費(fèi)真能接受隔日達(dá)等時(shí)效性較弱的購買方式。

根據(jù)頭豹調(diào)查，受訪者對(duì)于目前使用平臺(tái)的SKU滿意對(duì)在3.5分左右，其中傳統(tǒng)電商平臺(tái)滿意度最高；較多采取前置倉模式的生鮮電商平臺(tái)，因受限于倉庫容量等因素，SKU豐富度不足。

內(nèi)容來源：微語三農(nóng)，農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察全網(wǎng)推薦

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