作者：老貓

來源：農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察（產(chǎn)業(yè)●科技●商業(yè)）

做品牌，是降低成本、提高利潤的最好途徑。當(dāng)你擁有流量、擁有用戶的時(shí)候，品牌或許是你下一個(gè)主攻點(diǎn)...

目前，很多零售渠道、生鮮電商渠道紛紛發(fā)力自有品牌，他們除了豐富自己的品類之外，還有就是把自有品牌當(dāng)作引流產(chǎn)品，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。

這不僅僅產(chǎn)品變革，或者更是一場(chǎng)自救！

透視發(fā)現(xiàn)，干自有品牌的，均來自零售企業(yè)。他們有場(chǎng)景、有流量，缺自己的品牌或者產(chǎn)品。同時(shí)，處在消費(fèi)升級(jí)變革時(shí)代，培養(yǎng)自有品牌成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。

在深耕自有品牌上，永輝超市、叮咚買菜、阿里等大佬級(jí)零售、電商可謂是深度布局。

近些年，永輝超市孵化出眾多深受廣大消費(fèi)者喜愛的自有品牌，譬如永輝農(nóng)場(chǎng)、田趣、優(yōu)頌、饞大獅、Ofresh等。

截至目前，永輝超市自有品牌已覆蓋生鮮、干雜日配、家居用品、休閑酒水等多個(gè)品類，總SKU數(shù)逾1000個(gè)，擁有全線中高端的完整品牌矩陣。財(cái)報(bào)顯示，永輝超市自有品牌2020上半年總銷售額14.43億元，同比增長63.3%。

除了永輝超市之外，叮咚買菜也積極布局自有品牌。

叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖表示，“不耍小聰明，死磕商品力”，將產(chǎn)品能力作為主要增長動(dòng)力。未來，叮咚買菜將聚焦生鮮品類，向上探索供應(yīng)鏈，加大對(duì)自有品牌和商品研發(fā)的投入。

據(jù)悉，叮咚買菜已經(jīng)在生鮮農(nóng)產(chǎn)品、預(yù)制菜、精釀鮮啤、月餅等品類上布局自有品牌。

作為重倉農(nóng)業(yè)的阿里也非常重視自有品牌，他旗下的大潤發(fā)、盒馬等零售渠道不斷加碼生鮮自有品牌。

比如，阿里旗下大潤發(fā)擁有鉆典軟糯香大米和鉆典天然礦泉水、鉆典黑豬肉等自有品牌。

大潤發(fā)新零售COO袁彬表示，未來大潤發(fā)會(huì)在三個(gè)方面重點(diǎn)發(fā)力自有品牌，第一是食材，包括生鮮、紅酒等，第二類是日用家居用品，第三類是服裝，“并且不排除涉及更高端的品類。”

除了大潤發(fā)之外，盒馬鮮生也積極深耕自有品牌。盒馬總裁侯毅曾表示“盒馬已推出超過20000款新品，6000多款為盒馬自有品牌；新品迭代速度比行業(yè)快3~4倍”；“盒馬未來會(huì)加速新品牌的研發(fā)與孵化，提高自有品牌的占有率，從現(xiàn)在的自有品牌占比逾20%，提高到50%以上”。

那么，零售巨頭、電商平臺(tái)為何要紛紛布局自有品牌呢？除了穩(wěn)固供應(yīng)鏈之外，還有哪些考量呢？

自有品牌對(duì)于零售品牌、電商品牌而言，屬于利潤助推劑、流量引爆劑、客戶穩(wěn)定器，意義及作用非常重大。

另外，透視電商打造自有品牌，采用2條路徑：1）強(qiáng)大的品牌背書；2）強(qiáng)大的采購系統(tǒng)...這2條路徑還能幫助生鮮企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品基地快速解決農(nóng)產(chǎn)品渠道難題、資金回流難題。

那么，生鮮電商布局自有品牌的出發(fā)點(diǎn)或原因至少有這3點(diǎn)：

作為沒有產(chǎn)品的電商或者新零售，核心就是便宜的供應(yīng)鏈及低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。因此，推出自有品牌恰恰能滿足生鮮電商做大利潤的需求。

數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，叮咚買菜營收同比增長42.8%至66.34億元，環(huán)比增長21.8%。其中，近99%的營收來自銷售自營產(chǎn)品的收入和非自營產(chǎn)品的傭金，總GMV同比增長32.3%至71.2億元。

無獨(dú)有偶，永輝超市自有品牌已覆蓋生鮮、干雜日配、家居用品、休閑酒水等多個(gè)品類，總SKU數(shù)逾1000個(gè)，擁有全線中高端的完整品牌矩陣。財(cái)報(bào)顯示，永輝超市自有品牌2020上半年總銷售額14.43億元，同比增長63.3%。

因此，自有品牌能幫助電商企業(yè)降低成本、增加利潤。這也是電商平臺(tái)瘋狂布局自有品牌的核心。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的鏈條非常長，問題也非常多，尤其是質(zhì)量問題堪憂。如何形成穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、如何提高產(chǎn)品安全性，成為零售企業(yè)、電商平臺(tái)自救的突破口。

以盒馬鮮生為例

盒馬打造的自有品牌“秦嶺鮮”，主打基于秦嶺沿線的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，推動(dòng)具有地域特色的生鮮農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化。盒馬從源頭開始，利用科技的力量對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化打造、之后加上產(chǎn)地倉、分揀、物流等多個(gè)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化，把普通的農(nóng)產(chǎn)品變成商品，通過分揀設(shè)備也提高了農(nóng)產(chǎn)品品牌的質(zhì)量和體驗(yàn)。

自有品牌，還有一個(gè)功能就是幫助零售、電商引流、吸客。

由于自有品牌擁有成熟的供應(yīng)鏈和低廉的采購成本，所以自有品牌的價(jià)格非常親民。每次重大活動(dòng)的時(shí)候，電商渠道都會(huì)利用自有品牌當(dāng)作引流的產(chǎn)品，吸引人氣，帶動(dòng)其他高價(jià)值的產(chǎn)品銷售。

還有一種方式，零售或電商平臺(tái)把自有品牌的產(chǎn)品當(dāng)作禮品，回饋給粉絲或者用戶。

以上3點(diǎn)是零售渠道、電商平臺(tái)發(fā)力自有品牌的基本出發(fā)點(diǎn)，除了以上3點(diǎn)之外，電商平臺(tái)還會(huì)通過自有品牌當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)的武器，利用穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、便宜采購價(jià)格實(shí)現(xiàn)搶占市場(chǎng)、擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

對(duì)此，物美科技集團(tuán)總裁許少川也表示，自有品牌在零售企業(yè)受到越來越多的重視：在商品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重、消費(fèi)渠道多元化的今天，傳統(tǒng)商超渠道和線上平臺(tái)都把自有品牌作為重要差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。

根據(jù)《2021年中國自有品牌行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，中國自有品牌市場(chǎng)總體增長22.7%，超快速消費(fèi)品12倍以上（快速消費(fèi)品市場(chǎng)同期增速僅1.8%），不僅較前兩年實(shí)現(xiàn)跨越式增長，也是中國市場(chǎng)有史以來的最大值。

另外，相比發(fā)達(dá)國家平均30%-40%的自有品牌市場(chǎng)占有率，中國零售自有品牌的發(fā)展還有巨大潛力。在這樣一個(gè)大有可為的市場(chǎng)，誰能占領(lǐng)先機(jī)，誰就能成為下一個(gè)引領(lǐng)者。

但是，我們也不能忽視自有品牌存在諸多弊端。

首先，自有品牌是一個(gè)品牌，需要企業(yè)投入人力、財(cái)力等資源。同時(shí)，如果這個(gè)品牌沒有打造好，還會(huì)給企業(yè)品牌帶來沖擊。

尤其是食品的安全性上，因?yàn)槟骋豢钭杂衅放频漠a(chǎn)品存在質(zhì)量問題，就會(huì)有可能損害整個(gè)供應(yīng)鏈。

其次、自有品牌不是采購的工作，而是屬于一把手工程。自有品牌開發(fā)也是一個(gè)長期戰(zhàn)略，一定要按照做商品的邏輯，要長期堅(jiān)持。只有經(jīng)歷過后，自有品牌才會(huì)逐漸成熟，門店獨(dú)有的差異化才會(huì)顯現(xiàn)出來。

所以，自有品牌首先是“一把手”工程，務(wù)必要把自有品牌建設(shè)定位為企業(yè)戰(zhàn)略，自有品牌建議才會(huì)落地生根，取得實(shí)效。

再次，自有品牌需要操盤者的規(guī)模化和品質(zhì)管控能力。零售或者電商平臺(tái)想要打造自有品牌，就必須要強(qiáng)大的銷售力，才有機(jī)會(huì)與大品牌合作，并且拿到一手的價(jià)格，否則大品牌不會(huì)與之合作。

另外，品質(zhì)管控能力也不是一般人能做到的。畢竟、食品、農(nóng)產(chǎn)品、生鮮等鏈條非常長，操盤者需要在每一個(gè)環(huán)節(jié)把控，確保產(chǎn)品不出問題。

所以，打造自有品牌不是小企業(yè)能實(shí)現(xiàn)，一定是屬于大佬者的游戲，需要自身品牌、流量、資源整合能力超群，才有機(jī)會(huì)利用自有品牌推動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L、服務(wù)好用戶。

小結(jié)一下，中國的自有品牌才剛剛起步，但是天花板還很高。如何把自有品牌放在鄉(xiāng)村振興的大賽道里，還需要操盤者懷有更大格局。或許，未來的路徑必定是利用科技、品牌、流量反哺農(nóng)業(yè)一產(chǎn)，把自有品牌打造成兼具公益性，幫助中國農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，這才是正道。

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