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農業O2O：先搞定后一個O

星圖數據老于

2017-02-23 09:42:55

[ 導讀 ] 想要做好農業O2O，首先要了解，再先搞定一個O。

據說在北京中關村，只要你帶上筆記本在咖啡店埋頭碼字，很快就會有人湊過來問：要投資嗎?這是中國互聯網熱浪滾滾的一個縮影。在來勢洶洶的互聯網大潮當中，轉型成為了一個沒法回避的話題。而向互聯網轉型的傳統行業里，農業是一個既讓人激動又怎么也搞不動的行業，因為它實在是太厚重了。

當頑皮的互聯網遇上敦厚的農業，一個在天，一個在地，中間是一條碩大無比的分割線。面對此情此景，讀過書的人馬上想到了好像很厲害的O2O。

誰有這么大的資本搞得起農業O2O?其實無論有多少個O，只要牽扯到農業，耐心才是最大的資本。搞農業一夜暴富，就像搞基搞出個寶寶一樣荒唐。

誰有這么大的耐心?今天分析的這個案例就很讓人尊敬。海客樂-在有機農業的道路上埋頭深耕了8年。往下看，你就知道為什么這個案例值得研究了。

海客樂2006年成立于上海，目前在上海有12家連鎖店，而且在全國有數個實體農場和養殖基地，2012年涉足電子商務，目前在農業O2O的深潭中試水。

經過近兩個月的考察，發現海客樂在農業向互聯網轉型的道路上，很值得深思。我主要從三個方面進行分析。

1、痛點癢點抓得準：安全+新鮮

農產品都是吃到肚子里的東西，最大的痛點當然是安全。是啊，安全安全，一直在曝光，從來沒有太平過。網友直呼：現在啥玩意都不能吃了。農產品的安全性又集中體現在農殘化肥上面。海客樂看準了這個命門，以有機產品打頭陣，從安全這個最痛的環節上下狠手。

其實有機食品這個概念早就有了，有不少言論認為這是在炒概念。在有機農業尚未普及的形勢下，當然會有各種閑言碎語，要想站得住腳，必須有足夠的定力。這個定力，海客樂確實有，因為它投建了自己的有機農場和有機食品連鎖店，在農業部掛牌成立有機檢測中心，從源頭到終端，達到全程可控。

農業的可控性是安全的重要保障，也是需要很大的資本和決心的。也只有這樣，在食品界受傷的信任感才能重新找到落腳點。

除了安全這個痛點，農產品還有一個很大的癢點，那就是新鮮度。對于這個癢點，海客樂同樣把握得很準，在物流上實行一日三送的快捷配送。快捷物流離不開實體連鎖店的支持，12家門店讓生鮮農產品的保鮮問題不再是大問題。2012年生鮮電商話題興起的時候，談論最多的硬傷就是物流冷鏈的問題，大家都知道問題出在這里，可是真正能下手解決問題的又沒有幾個。

也許這個痛點和癢點大家也一樣看得到，因為它們確實是顯而易見的，但是能夠真正采取行動去止痛和撓癢癢的卻沒有幾個。解決痛點和癢點不應該是一句營銷口號，用行動去證明才是讓人信服的。海客樂能夠投入資本去建設這些實體設施，跟一般的農產品電商平臺相比已經有很大的優勢了。

2、消費人群定位精準：遠離菜市場

每個公司都要搞清楚自己的目標人群是哪一群，而且現在流行小而精的公司，因為目標人群的范圍越來越小。在全世界都喊著“得屌絲者得天下”的時候，海客樂冷靜下來，走了一條高精專的路線：高品質食材專營。

農產品應該是一種很接地氣的產品，日常所需，朝夕相對，很多人都會想到走菜市場型的大眾路線。這種路線看似能賺好多錢，實際上成本是很高的，光冷鏈庫存就讓人臉色發白。海客樂對此進行了冷思考，走的是“以有機食品為主、以其它高品質食材為輔”的小眾路線，滿足的是那些對食材有很高要求的高端客戶。

海客樂的精品食材超市與大眾的菜市場是有天壤之別的，僅從精致的外在包裝上，就可以感受到它在農產品的標準化方面做得有多專業。這也是打造互聯網農產品品牌的必要條件。

3、涉足互聯網：從B2C到O2O的轉型

前面列出的兩點，基本上跟互聯網無關，但是它們是海客樂進軍互聯網最堅強的后盾。

農產品電商被高談闊論了這么久，好像風頭很猛的樣子，但是始終沒能把一個農產品電商吹起來。海客樂2012年才開始涉足電商，成立垂直電子商務網站，一開始走的是傳統電商的B2C路線。生鮮電商開啟B2C模式，就像一匹馬馱著一頭牛走在大街上，雖然很引人注目，但是怎么也跑不快。一來我們習慣于摸到、嗅到、嘗到農產品才能放心買，另一方面農產品基本上沒有退換的余地。

對于農產品這么實在的東西，如果沒有厚實的實體設施作為基礎，做電商的時候始終有一種爛泥扶不上墻的挫敗感。其實目前流行的幾大生鮮電商如本來生活、美味七七等，嚴格來說不是典型的農產品電商，只是一個大眾的生鮮平臺，因為他們很少有自己可控的實體設施，而且走的是平民路線。面對生鮮電商領域的僵局，再結合自己實體基礎扎實的特點，海客樂再一次進行了冷思考，把電商的重心從B2C轉移到更適合自己的O2O上面。

O2O這個詞，看起來好逼格的樣子，但是怎么個O法還是要費費腦子的，畢竟海客樂做的是零售，不是服務。在沒有案例參考的情況下，海客樂決定使用微信作為主要工具，采用“公眾號為中心、門店個人號為觸點”的策略投身O2O。

這個策略的具體操作方法我也很難說清楚，大概就是以12個門店的微信號圍繞著一個公眾號轉，兩者互相反哺，達到媒體大圈子與個人小圈子的相互疊加和相互培育的目的。

據說海客樂的O2O策略施行了不到半年的時間，后面到底會怎么樣，誰也說不清楚。但是有實體連鎖店作為線下基礎，結合微信和地圖這兩種工具，給人留下的想象空間是很大的。

海客樂的成長過程是一個很有意思的案例，它對農業企業的轉型來說可能是很有標桿意義的，但是對想中途殺進農產品電商的新新IT男來說又疼得要命，因為像農場、連鎖店這么厚實的土壤是怎么也沒法用互聯網思維翻動的。農產品電商也已經被吹了好幾年了，褚橙這個果子算是被吹起來了，但是誰看到了85歲高齡的褚老十年磨一劍的毅力和汗水?后面冒出來的柳桃、潘蘋果能夠橫空出世、一炮而紅嗎?前段時間柳傳志借助羅胖的平臺提出的“怎么利用互聯網賣柳桃”的問題，又有幾個人能夠底氣十足地答上來?

也許農業還是那個農業，農產品還是那些農產品，互聯網的到來不會讓它們長出翅膀飛到天上去，敦厚的基因、實沉的品性也不會被掏空。農產品電商要想破局，腳踏實地地解決好可控性、標準化和冷鏈物流這些誰都看得到的難題，也許才是最心安理得的辦法。有了厚實的土壤之后，在變化莫測的互聯網大潮沖過來時，即使沒有抓住最佳機會，也不過少發了一筆橫財，但是你絕對不會被這股浪潮刮得死去活來。

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