周挺是臺州市黃巖華萍生活用品有限公司（下稱“華萍公司”）負責人，每年該公司生產的垃圾桶會通過電商平臺銷往鄉鎮、農村。

“通過電商平臺的大數據反饋，我們對傳統垃圾桶進行了改良，顏色從冷冰冰的不銹鋼色改為香檳色、功能升級為感應、容量根據家居場景進行了細分”，周挺告訴第一財經記者，在一家電商平臺上，這款反向定制款垃圾桶目前累計已售出15萬臺。

周立（化名）原本是一名從事橙子種植，通過網絡銷售橙子的年輕人，在折騰幾年后，黯然退出。

兩個年輕人的不同經歷，代表著在中國農村電商市場，工業品下行、農產品上行的不同命運：前者更易，后者實難。

商務部數據顯示，農村網絡零售額（服裝、家具和日用品為主）與農產品網絡零售額的差距已經從2016年的7356.4億元，擴大到2020年的13787億元，2021年更是擴大到超過1.6萬億元。兩者的差距何以越來越大？

差距逐年擴大

“當時（2014年）生鮮電商異常火爆，本來生活、易果等平臺相繼涌現。作為主要的引流產品，農產品在產地、銷地之間存在較大的價格差異，存在利潤空間。”周立告訴第一財經記者，進入這個行當后才發現，掙錢并不容易。

種植橙子需要土地、人工、種苗等基礎投入，果樹前三年不形成產量，要等到第四年才能形成規模，而且果樹管理難度很大，經常出現一個失誤就導致全盤皆輸的情況。

“種植基地的產量不足以滿足銷售客戶的需求，就需要收購，而果農的種植水平參差不齊。特別是2015年那個周期里，因為黃龍病的原因，導致不少臍橙樹死亡，減產嚴重。在信息對稱之后，果農不甘心以較低的價格出售，有的果農還做電商，導致收購價格畸形的高。”周立表示，農產品沒有太大的差異，品牌無法辨識，也無法提供溢價。前些年有人從湖南拉紐荷爾臍橙到江西去發貨，因為湖南的收購價格一斤只有1.5元，江西要3.5元，兩者品種一樣，但湖南的口感偏酸一些，但混著發貨可以降低成本。

農產品市場的種種不規范讓周立時常感到心累。

這種感覺也體現在具體數字上。在農村市場，電商平臺對于農產品上行、工業品下行雙向流通中起到重要作用。然而，兩者的差距越來越大。

商務部數據顯示，農村網絡零售額與農產品網絡零售額的差距已經從2016年的7356.4億元，擴大到2020年的13787億元。

2020年，全國農村網絡零售額為1.79萬億元，占全國網絡零售總額的15.4%，同比增長8.9%。其中，農村實物網絡零售額達1.63萬億元，占全國農村網絡零售額的90.93%，同比增長10.5%。

分品類看，零售額前三位的品類分別為服裝鞋帽紡織品、日用品和家具，分別占農村實物商品網絡零售額的28.36%、17.7%、8.88%。增速前三位的品類分別是中西藥品、煙酒和通訊器材，同比增速分別為139.1%、47.2%和38.9%。

2020年，全國農產品網絡零售額為4158.9億元，同比增長26.2%。

分品類看，休閑食品、滋補食品、茶葉，長期占據農產品網絡零售額的大頭。2020年，零售額前三位的品類分別是休閑食品、糧油和滋補食品，分別占農產品網絡零售額的19.8%、14.6%和11.3%；增速前三位的品類分別是糧油、奶類和肉禽蛋，同比增速分別為58.7%、57.7%和56.9%。

2021年，農村網絡零售額與農產品網絡零售額的差距更是擴大到超過1.6萬億元。

商務部數據顯示，2021年，農產品網絡零售額為4221億元，增速為2.8%，相較于上一年增速減少23.4個百分點。與之形成鮮明對比，農村網絡零售額2.05萬億元，比上年增長11.3%，增速加快2.4個百分點。

規模不經濟

“農產品上行環節復雜，冷鏈不發達，損耗較大，存在大量規模不經濟的環節。因為其生產環節就是規模不經濟的、離散的，在匯集起來進行上行的時候，從源頭上就是規模不經濟的事情。”盛景網聯董事長彭志強告訴第一財經記者，農產品上行的難度要遠大于工業品下行，需要投入更多的時間、更多的錢。

要想在源頭上解決規模不經濟的情況，需要規模化種植，“公司+專業合作社+基地+農戶”的經營模式開始出現。

當前，一些農村合作社的確起到了一定效果，但是農產品種植不確定性太強。

周立舉例稱，他的種植基地8月份水果表面還很干凈，但9月份經過兩場大雨，山上的技術員偷懶打藥不及時，導致黑心病，果皮上都是黑色的麻點，價格立刻就要降低三分之一。

“基地規模化種植，可以對員工要求完成任務，但松散的果農合作社，對果農的要求不具備太多約束力。果農沒有強烈的危機意識，畢竟果子只要成熟了怎么都能賣得出去。”周立舉例稱，以前基地所在地附近有一片林子，果子長得很難看，大家都覺得沒指望了，一個廣東商人用成本價收走了2萬斤果子，他每次就是開小貨車來，拉4000斤走，到城里的小區外面去賣，也都賣掉了。

標準化是另一難點。

在品種上，農產品品種接近，種植水平接近，難以差異化；在經營層面，農產品管理粗放，品牌包裝一旦在市場上有亮點，就會引來大量的效仿者，難以保護。在品質上，大規模種植尚未形成，品質難以保持穩定。

“區域品牌對于整個農產品行業有價值，知名度的提升有利于提升銷售價格，建立消費者認知。但對于個體企業來說，意義并不大。比如山東大櫻桃、贛南臍橙、浙江愛媛果凍橙，大多都是圍繞品種來做的。”周立表示。

降低上行門檻

面向農村市場的企業，同樣需要不斷升級產品性能，哪怕生產的是一個小小的垃圾桶。

“我們不想回到過去的那種貼牌、代加工的那種模式，雖然在擴大產能，但是生產出來的產品要更多的給到自有品牌。”周挺表示，貼牌代工的毛利率在15%~25%不等，而自有品牌的毛利率則可達35%左右。

當前，華萍每年研發投入600萬~800萬元，占營業收入的比例約為6%~8%。“芯片是我們自己做的方案，貼片由于需要在無塵車間進行，所以委托外面的公司來做。”周挺認為，產品需要不斷更新，跟得上市場的需求才行。

“從長期主義視角看，未來5~10年，市場主體依然以工業品下行為主，農產品上行是一個培育的過程。”彭志強認為，當前農村市場的工業品下行做的還不夠充分，農產品上行還存在很多規模不經濟的地方。

在產品本身方面，農產品需要進行產品分級、線上銷售規格制定、產品送檢以及重新設計包裝等多個維度的升級；在物流方面，農產品需要在倉儲冷鏈、長短途運輸等維度都做好前期預案；在運營方面，農產品企業需要配備專業的運營團隊，運營時需要市場需求展開大數據分析，并基于農產品自身屬性匹配合適的電商平臺和銷售渠道。

上述這些需求，對于小而散的農產品經營者都是一道道難以跨越的門檻。

“農產品生產規模小而多是浙江農產品的一大特點，同時，相比工業生產，存在盲目化、分散化、低端化、碎片化等問題，這也是浙江穩占電商資源首位但農產品銷售額無法得到本質提升的關鍵。”浙江省電子商務促進會副秘書長陳以軍告訴第一財經記者，要在農產品規模小的前提下形成良性經濟，需要挖掘農產品本身特色以及相應產地縣域的文化資源，通過特色和文化來進行產品銷售溢價。

陳以軍認為，政府層面需要做好以下工作：一是做好線上平臺和渠道的對接，幫助農產品拓展線上銷路；二是做好農產品銷售物流基礎設施，例如冷鏈倉、前置倉等關鍵設施；三是做好電商專業人才培育，孵化打造規范化、專業化、本土化的電商組織和電商人才隊伍；四是牽頭做好農產品標準化、品牌化的體系建設工作，給本地農產品實現觸網上行提供有利條件。

近年來，在農村電商飛速發展的背景下，以拼多多、淘特為代表的新電商重塑的“農戶+經銷商+消費者”超短供應鏈模式成為主流， 產地直發取代層層分銷。

以山東櫻桃為例，借助電商平臺，櫻桃從原產地直接發往消費者手中，省去了經銷、分銷、物流中轉等中間環節。但這也帶來新的難題。

“挑戰最主要在運輸成本。一斤櫻桃從電商渠道走快遞的費用，要比傳統用貨車拉的費用最少貴將近5元錢。”煙臺市福山區仙品果蔬專業合作社理事長董學剛告訴第一財經記者，郵寄一箱櫻桃的成本，不僅需要雇用工人按照一定的規則進行排列，每層需要用紙張進行切割，還需要冰袋、泡沫等輔料。

政府層面的積極行動，也許有助于降低農產品上行門檻。

2月23日，國新辦舉行2022年全面推進鄉村振興重點工作發布會，中央農村工作領導小組辦公室副主任、國家鄉村振興局局長劉煥鑫表示，對于那些既有利于生產，又有利于生活的設施，比如農村道路、倉儲冷鏈和物流設施等要優先安排，加快建設。

來源：第一財經