作者：馬云華

產(chǎn)品為王！這是農(nóng)夫山泉做農(nóng)業(yè)心態(tài)。

雷軍一直強(qiáng)調(diào)：專注產(chǎn)品、產(chǎn)品是一切。沒有過(guò)硬的產(chǎn)品，品牌和營(yíng)銷都是無(wú)力。

鐘睒睒，一個(gè)具有農(nóng)業(yè)情懷的企業(yè)家，農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)。也是農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人，他只讀到小學(xué)5年級(jí)就被迫輟學(xué)，去干泥瓦匠和木工。1977年恢復(fù)高考，又因基礎(chǔ)差，考了兩次都沒上。后只能上電大，到《浙江日?qǐng)?bào)》干了5年記者、專門跑農(nóng)村口。

鐘睒睒的農(nóng)業(yè)項(xiàng)目涉及養(yǎng)蘑菇、養(yǎng)對(duì)蝦、賣臍橙、大米、蘋果...失敗2此，甚至每年虧損2000多萬(wàn)，但他還在堅(jiān)持！

第一個(gè)農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目：養(yǎng)蘑菇

早在鐘睒睒在《杭州日?qǐng)?bào)》報(bào)社農(nóng)村部時(shí)積累的人脈讓鐘睒睒很快找到了一個(gè)更加務(wù)實(shí)的農(nóng)業(yè)項(xiàng)目：養(yǎng)蘑菇。

1988年初，海南設(shè)立經(jīng)濟(jì)特區(qū)，全國(guó)涌現(xiàn)海南淘金熱，鐘睒睒也決心“淘金客”之一。他試辦報(bào)紙失敗后，便轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)業(yè)，在海南種起蘑菇來(lái)。

鐘睒睒的養(yǎng)蘑菇項(xiàng)目選址在海南，但因?qū)δ⒐降牧?xí)性不了解、導(dǎo)致蘑菇全部干死掉了。

”養(yǎng)蘑菇非但沒有讓鐘睒睒掘到第一桶金，反而敗光了他的所有投資，“最困難的時(shí)候，賬戶上已經(jīng)一分錢都沒有。”他的第一個(gè)和農(nóng)業(yè)創(chuàng)富項(xiàng)目就這樣失敗了。

這個(gè)項(xiàng)目，讓鐘睒睒學(xué)會(huì)了干農(nóng)業(yè)不懂產(chǎn)品習(xí)性和技術(shù)，再多的投資都是枉然的。

第二個(gè)農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目：養(yǎng)對(duì)蝦

蝦的價(jià)格受市場(chǎng)影響最大！養(yǎng)殖對(duì)蝦號(hào)稱“印鈔機(jī)”，成為火熱的農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

養(yǎng)蘑菇之后，鐘睒睒又開始折騰養(yǎng)對(duì)蝦，一次投入幾萬(wàn)元，并選址萬(wàn)泉河。

但當(dāng)時(shí)受東南亞對(duì)蝦市場(chǎng)影響，對(duì)蝦價(jià)格一落千丈，對(duì)蝦根本賣不出去、鐘睒睒養(yǎng)殖的對(duì)蝦也沒什么特別的地方，根本沒有賣家、只能低價(jià)處理掉。這樣，鐘睒睒的對(duì)蝦項(xiàng)目也失敗了。

這個(gè)項(xiàng)目，讓鐘睒睒學(xué)會(huì)了做農(nóng)業(yè)一定不了解市場(chǎng)、不能盲目跟風(fēng)。

第三個(gè)農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目：賣臍橙

經(jīng)歷養(yǎng)蘑菇、養(yǎng)蝦失敗之后，鐘睒睒還在需找新的農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，并且已經(jīng)摸到了做農(nóng)業(yè)門道。

2007年，鐘睒睒去江西贛州，看著漫山遍野的臍橙，他便以為好橙汁唾手可得。于是，他很快就決定在那里發(fā)展果園，并建廠生產(chǎn)橙汁。

自2014年開始，農(nóng)夫山泉與江西贛州當(dāng)?shù)爻茸庸r(nóng)建立合作關(guān)系，截至目前，直管農(nóng)戶105戶，合作農(nóng)戶812戶，合作果園達(dá)到2萬(wàn)畝。（2016年的數(shù)據(jù)）

農(nóng)夫山泉在剛進(jìn)入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域時(shí)，對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展難度的輕視，導(dǎo)致早期工廠一度陷入停滯，每年的虧損超過(guò)2000萬(wàn)元，至今仍處于虧損狀態(tài)。

鐘睒睒向記者解釋，“規(guī)模化、品牌化的農(nóng)業(yè)是非常艱難的，這也是為什么我們說(shuō)農(nóng)夫山泉是8年育橙，10年求索。”

鐘睒睒進(jìn)一步表示：“一開始，我們只是雇用當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民進(jìn)行種植，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這沒法充分調(diào)動(dòng)農(nóng)民的積極性，果農(nóng)自古都是好果壞果一起賣的，他們很難理解我們只賣最好的的做法，因此，果品質(zhì)量參差不齊。后來(lái)發(fā)現(xiàn)與擁有果園的果農(nóng)簽訂采購(gòu)合同，將其納入合約管理，是最理想的合作模式。”

目前，農(nóng)夫山泉在強(qiáng)化田地管理和打通產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，也為鮮果制定了四大標(biāo)準(zhǔn)體系、34道作業(yè)流程、79類管控內(nèi)容和148項(xiàng)監(jiān)控細(xì)項(xiàng)，并組建了臍橙智能篩選體系。

2014年11月，從11月20日開始，農(nóng)夫山泉悄然在其微信公眾賬號(hào)上陸續(xù)向受眾推送“17．5°橙”的廣告。

鐘睒睒標(biāo)準(zhǔn)化果園的第一產(chǎn)品：“17．5°橙”正式上市，并且在聚劃算電商平臺(tái)首發(fā)，一周就賣出了30噸。

目前農(nóng)夫山泉所推的17.5°鮮橙定價(jià)大約在每斤11.3~16.6元，而目前國(guó)產(chǎn)的柑橘類鮮果的主要定價(jià)在每斤5~8元。經(jīng)銷商賣“17．5°橙”都表示賺到錢。

2016年12月8日，農(nóng)夫山泉宣布，位于贛南信豐縣的一座智能化、規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化臍橙工廠落成投產(chǎn)。

“17．5°橙”不是鐘睒睒，工業(yè)化生產(chǎn)和商業(yè)模式復(fù)制才是“17．5°橙”的未來(lái)。農(nóng)夫山泉于年初又高調(diào)推出了自己的17.5°NFC果汁，而且一瓶330ml果汁的售價(jià)高達(dá)13.5元，價(jià)格不菲。

第四個(gè)農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目：種蘋果

鐘睒睒推出過(guò)17．5°NFC果汁深受市場(chǎng)青睞。NFC果汁是不能用糖的，是用蘋果汁調(diào)糖甜度的，所以蘋果汁在NFC產(chǎn)業(yè)中格外重要。

為了控制NFC果汁的話語(yǔ)權(quán)，農(nóng)夫山泉一直在新疆布局蘋果基地端。

早在2008年開始，農(nóng)夫山泉就在新疆建立了蘋果科研團(tuán)隊(duì)；2014年開始投蘋果項(xiàng)目，建立了一座現(xiàn)代化加工廠；

至今農(nóng)夫山泉已擁有2000畝示范果園，并在當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶推廣種植4000余畝跟17.5°橙一樣，17.5°蘋果同樣以匠心為賣點(diǎn)，17.5°橙是11年磨一橙，17.5°蘋果是9年磨一果。

2016年，常溫NFC果汁產(chǎn)品問世。農(nóng)夫山泉將自己積累二十年的無(wú)菌灌裝技術(shù)引入橙汁生產(chǎn)，讓NFC果汁無(wú)需全程冷鏈，但依然能保持NFC果汁良好的口感與風(fēng)味，大大降低了價(jià)格

其實(shí)，17.5°橙17.5°蘋果只是大局的第一步棋。農(nóng)夫山泉真正瞄準(zhǔn)的是數(shù)百億的NFC果汁市場(chǎng)。

第五個(gè)農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目：賣大米

農(nóng)夫山泉天貓旗艦店低調(diào)推出了一款東北香米，淘寶界面預(yù)售價(jià)格為24元/500g，郵費(fèi)5元。

農(nóng)夫山泉一向注重產(chǎn)地，此次生產(chǎn)大米也不含糊，同時(shí)，原大米以其良好的口碑和信譽(yù)度“香飄全國(guó)”，成為消費(fèi)者選購(gòu)東北大米時(shí)的一個(gè)產(chǎn)地品牌。

其實(shí)，2017年農(nóng)夫山泉廣告片也提到了東北大米、對(duì)標(biāo)高端人群。

當(dāng)時(shí)的主角是日本“煮飯仙人”——87 歲的村嶼孟，他堅(jiān)持做有靈魂的飯 50 余年，其“銀飯”赫赫有名。

鐘睒睒的觀點(diǎn)！

1、對(duì)農(nóng)業(yè)的認(rèn)知錯(cuò)誤！

由于對(duì)當(dāng)?shù)厝狈ψ銐蛄私猓r(nóng)夫山泉早期工廠選址出現(xiàn)了失誤。偏遠(yuǎn)的廠區(qū)一直受水電問題困擾，生產(chǎn)期間幾乎天天停電，日常供水量不足40噸，難以滿足生產(chǎn)需求。

對(duì)農(nóng)業(yè)難度的輕視，導(dǎo)致早期工廠一度陷入停滯。

2、農(nóng)業(yè)并非那么簡(jiǎn)單！

“當(dāng)時(shí)，我們贛州的農(nóng)業(yè)項(xiàng)目簡(jiǎn)直就像死了一樣。從那時(shí)候開始，我們開始敬畏農(nóng)業(yè)，從頭學(xué)習(xí)，一點(diǎn)點(diǎn)摸索。既然錯(cuò)了，就把錯(cuò)的事情做對(duì)。”

農(nóng)業(yè)遠(yuǎn)非自己想象的那么簡(jiǎn)單。堅(jiān)持，還是放棄?鐘睒睒選擇了前者。有人說(shuō)，是因?yàn)樗摹拜S”，不撞南墻不回頭;可在他自己看來(lái)，實(shí)在是形勢(shì)所迫。“錢都投下去了，工廠也建起來(lái)了，哪還有什么退路啊?”

3、不謀全局者，不足以謀一域；不謀十年者，不足以謀一時(shí)！

從17.5°橙17.5°蘋果造勢(shì)，到17.5°NFC果汁占領(lǐng)消費(fèi)者心智，再到常溫NFC果汁占領(lǐng)市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉“快消品+農(nóng)業(yè)”的布局思路，用得出神入化。

4、沒有好的產(chǎn)品，越行銷死得越快！

農(nóng)夫山泉近年來(lái)是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的行銷行家，但是鐘睒睒卻并不把行銷放在第一位：

“任何行銷活動(dòng)的成功，必須以產(chǎn)品作為背書。你沒有很好的產(chǎn)品，再好的行銷活動(dòng)，也是意思意思。像無(wú)線的風(fēng)箏一樣，可能會(huì)飄上去，但飄高了以后，可能你飄得不長(zhǎng)久。

鐘睒睒的農(nóng)業(yè)帝國(guó)還在創(chuàng)造神話，或許堅(jiān)持、思維、知變是鐘睒睒從經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)得出的哲學(xué)道理吧。

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