▲ 企業(yè)銷量不能簡(jiǎn)單依靠新產(chǎn)品帶來(lái)的凈增長(zhǎng)，更應(yīng)該多關(guān)注老產(chǎn)品的銷量穩(wěn)定和生命周期管理，以及品牌的持續(xù)宣傳。

對(duì)于農(nóng)藥制劑銷售來(lái)說(shuō)，到了 8 月底，全年也就結(jié)束了，只要沒有 100% 完成指標(biāo)，少不了在自己心里對(duì) 2017 年的銷售做一下復(fù)盤，復(fù)盤中會(huì)發(fā)現(xiàn)并后悔。

大部分工作結(jié)束，推廣的工作也基本完成，然而市場(chǎng)部新一年的產(chǎn)品和市場(chǎng)規(guī)劃開始了，于是產(chǎn)品經(jīng)理的工作開始繁忙了——金九銀十(9 月進(jìn)行新產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)和市場(chǎng)分析、分解;10 月份開始總結(jié)當(dāng)年的政策執(zhí)行、產(chǎn)品推廣方案落地以及重點(diǎn)產(chǎn)品各區(qū)域市場(chǎng)銷售情況，然后制定下一年的產(chǎn)品戰(zhàn)略和市場(chǎng)規(guī)劃)的產(chǎn)品規(guī)劃季到了。

2017 年的產(chǎn)品規(guī)劃來(lái)得比往年更早一些，帶來(lái)的沖擊也更加激烈，這主要是執(zhí)行了許久的《農(nóng)藥管理?xiàng)l例》，經(jīng)過幾年的反復(fù)調(diào)整和意見修改終于更新了。而且，首先就對(duì)產(chǎn)品標(biāo)簽進(jìn)行較大變動(dòng)，而且2018 年 1 月 1 日開始每一瓶(袋)農(nóng)藥上都必須有可追溯的二維碼，這對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)僅憑自身實(shí)力是難以操作的。

制劑市場(chǎng)的三次沖擊波

筆者總結(jié)了農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展歷程中制劑市場(chǎng)經(jīng)歷的三次沖擊波，也許有些片面，請(qǐng)高手指正 ：

第一次 ：1995 年開始的農(nóng)藥制劑產(chǎn)品小包裝變革，那是一次高效低毒農(nóng)藥產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的試探，由瑞德豐等南方企業(yè)引領(lǐng)，把原來(lái)又丑又臭的玻璃瓶農(nóng)藥包裝，升級(jí)成了塑料瓶(聚酯瓶、氟化瓶、阻隔瓶)或者鋁箔袋，變得干凈、美觀。對(duì)農(nóng)藥產(chǎn)品運(yùn)輸便捷、使用安全作出了巨大貢獻(xiàn)，影響至今。

第二次 ：2007 年高毒農(nóng)藥禁用，以及農(nóng)藥電子標(biāo)簽、產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)注內(nèi)容、產(chǎn)品商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化，化合物名稱標(biāo)準(zhǔn)化等。變化直接導(dǎo)致了農(nóng)藥行業(yè)由品類發(fā)展階段轉(zhuǎn)向品牌發(fā)展階段，在此之前農(nóng)藥產(chǎn)品品牌主要是外企的——大生、樂思本、銳勁特、功夫、來(lái)福靈等，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品說(shuō)起來(lái)都是通用名(除了殺螨利果和克蛾寶)——代森錳鋅、多菌靈、百菌清、毒死蜱、辛硫磷等。

那個(gè)時(shí)候產(chǎn)品經(jīng)理為了不讓通用名稱出現(xiàn)在標(biāo)簽上也是想盡了辦法——放在標(biāo)簽最不起眼的邊邊角角上、把通用名字體變小、使用該化合物的別名(如高效氯氟氰菊酯一般都標(biāo)注三氟氯氰菊酯)或者干脆標(biāo)上英文名稱而不標(biāo)中文名稱。這樣做的目的只有一個(gè)，就是讓購(gòu)買者覺得他買的是不一樣的產(chǎn)品。

直到 2007 年《農(nóng)藥管理?xiàng)l例》修改之后，對(duì)化合物通用名稱做了規(guī)范——字號(hào)、標(biāo)注位置都有明確而嚴(yán)格的規(guī)定，而且對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)也作了要求。也正是在從那時(shí)起，國(guó)內(nèi)農(nóng)藥企業(yè)重視產(chǎn)品商標(biāo)，并開始培育產(chǎn)品品牌，從而涌現(xiàn)了一大批行業(yè)品牌產(chǎn)品，如威遠(yuǎn)藍(lán)銳、諾普信銳寧、燕化掃飛等等。

產(chǎn)品經(jīng)理們?cè)谧?2018 年產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)迎來(lái)了第三次，也是沖擊最大的一次改革，2017 年新的《農(nóng)藥管理?xiàng)l例》實(shí)施 ：產(chǎn)品標(biāo)簽規(guī)范更加嚴(yán)格，商標(biāo)必須是已經(jīng)注冊(cè)的;代理產(chǎn)品有了新規(guī)定 ;限制使用產(chǎn)品必須在標(biāo)簽上標(biāo)注，并在使用技術(shù)項(xiàng)寫明禁止使用的作物;產(chǎn)品登記證號(hào)的位置，產(chǎn)品二維碼的尺寸和位置等等都做了明確要求。這些都是產(chǎn)品經(jīng)理在做產(chǎn)品策劃時(shí)需要用營(yíng)銷智慧和正確的產(chǎn)品思維去解決的。

不能只盯著新產(chǎn)品

第一次沖擊，伴隨著供求關(guān)系變化，由賣方市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)。第二次沖擊，使農(nóng)藥產(chǎn)品由品類發(fā)展階段上升到品牌培育階段。

那么今年的變化會(huì)在哪些方面產(chǎn)生影響呢?是產(chǎn)品品牌?作物登記?還是銷售渠道?是會(huì)引導(dǎo)市場(chǎng)進(jìn)入企業(yè)集中和兼并重組階段?還是讓市場(chǎng)進(jìn)入原藥優(yōu)勢(shì)階段?目前還不明朗，期待著大家用自己的智慧進(jìn)行分析。

經(jīng)歷過前兩次變化的產(chǎn)品經(jīng)理，在面對(duì)此次條例修改(尤其是產(chǎn)品標(biāo)簽和授權(quán)代理以及產(chǎn)品冬儲(chǔ)生產(chǎn)等方面)應(yīng)該是更有能力去解決。說(shuō)起產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責(zé)：策劃產(chǎn)品，就不得不說(shuō)現(xiàn)在各個(gè)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的重視程度已經(jīng)到了“變態(tài)”階段——任務(wù)指標(biāo)分解依靠新產(chǎn)品，公司業(yè)績(jī)達(dá)成指望新產(chǎn)品，新客戶開發(fā)還是需要新產(chǎn)品，然而新產(chǎn)品真的有如此魔力嗎?真的能解決市場(chǎng)銷售中的任何問題?其實(shí)無(wú)論是不是產(chǎn)品經(jīng)理，都知道產(chǎn)品是有生命周期的，新產(chǎn)品前 1~2 年是市場(chǎng)導(dǎo)入期，不可能獲得客戶認(rèn)可，也很難為企業(yè)貢獻(xiàn)銷量。

但是實(shí)際情況還是緊緊盯著新產(chǎn)品，讓產(chǎn)品經(jīng)理們 “殺雞取卵”，于是新產(chǎn)品上市前兩年成了銷量最大的時(shí)期，然后開始遞減，進(jìn)入怪圈，然后 3~5 年時(shí)間產(chǎn)品銷聲匿跡，然后呢，再對(duì)剛下證的新產(chǎn)品進(jìn)行如此策劃，周而復(fù)始。所以這幾年在市場(chǎng)上真的沒有幾個(gè)像樣的農(nóng)藥品牌，都是快餐產(chǎn)品。

所以，企業(yè)銷量不能簡(jiǎn)單地依靠新產(chǎn)品帶來(lái)的凈增長(zhǎng)，更應(yīng)該多關(guān)注老產(chǎn)品的銷量穩(wěn)定和生命周期管理，以及品牌持續(xù)宣傳。

新一年產(chǎn)品規(guī)劃如何做

在做產(chǎn)品年度策劃時(shí)，需要分析該產(chǎn)品所處的時(shí)期，以及是否屬于資源優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，然后再進(jìn)行有的放矢的規(guī)劃。

同時(shí)在策劃時(shí)，價(jià)格是不可避免的，尤其是從2016 年開始，價(jià)格成了第一考慮要素：你效果好、渠道好、品牌好、推廣好，甚至有產(chǎn)品專利，也抵不過別人一個(gè)“價(jià)格低”。

面對(duì)價(jià)格，需要更多視角關(guān)注市場(chǎng)變化，去進(jìn)行品牌塑造，滿足客戶需求。

產(chǎn)品不是一維的，而是多維的，只要產(chǎn)品經(jīng)理有耐心，有敏銳的觀察力，有良好的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)，有洞悉一切的智慧，就一定可以找到產(chǎn)品差異化所在，完成新一年的的市場(chǎng)規(guī)劃和產(chǎn)品策劃，做出有效的、優(yōu)秀的年度策劃方案，交由推廣部演變出推廣方案，讓銷售部能夠有信心完成年度指標(biāo)分解。

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