2000年聯合國糧農組織（FAO）確定每年6月1日為世界牛奶日，1998年經中國乳制品工業協會提議，原國家輕工業局批準，每年6月5日—10日為全國乳品營養周。今年的宣傳口號是：每日飲奶500克，更多營養伴隨您。

作為乳品的代表，牛奶含有3000種以上的有機成分。其中的蛋白質質量優良，含有人體所需的必需氨基酸，其它營養素的含量亦十分豐富，鈣的含量高，且好吸收。因此是一種營養豐富的保健食品、營養品，號稱“接近完美的食品”。

國內牛奶產業經歷了幾十年的發展歷程之后，整個產業已經相對成熟，形成了多品牌主導的行業現狀，各大品牌共同組成了龐大的中國牛奶市場。

從數量上來看，根據中國奶業協會數據顯示，截至2021年11月底，我國規模以上乳制品企業數量達到591家。從生產端來看，2021年我國乳制品產量3031.8萬噸，其中液態奶產量2580.08萬噸。2021年，全國居民人均奶類消費量達到14.4千克。據不完全統計，我國奶牛養殖和乳制品加工的上市企業已增加到26家，養殖企業4家，加工企業22家。盡管受疫情影響，但乳業企業仍出現第二波上市潮。

從區域分布看，乳制品全產業鏈代表品牌分布最多的還是內蒙古。圣牧、優然牧業、伊利、特侖蘇、金典、蒙牛、安慕希、純默、冠益乳等大型代表品牌都聚集在內蒙地區，主要是由于內蒙古牧場廣大，優質牧場充足，而其他地區的代表品牌也都是選擇靠近當地的優質牧場，以方便獲得更好的奶源。

從需求來看，雖然牛奶產業龐大，但是仍然有很大需求空間。在我國，牛奶雖然已經走進了千家萬戶，但是我國牛奶的食用消費量仍然與發達國家有很大距離，以美國為例，美國人一生約食用6噸奶類，其消費量約為中國的五倍。由此來看，中國人均乳制品消費量遠未飽和，在三四線城市和農村市場仍有巨大需求空間。因此，未來牛奶企業還將在如今的龐大基礎上再進一步。

從企業品牌方面來看，目前，中國牛奶行業呈現出兩超多強的局面。2020年，伊利和蒙牛兩大巨頭市場份額占比分別為26.4%和21.6%，遠超其他品牌。但受地區效應、牛奶品質的影響，光明、三元、君樂寶、特侖蘇、現代牧業、圣牧等各類牛奶品牌也都在各地紛紛發力，以求實現差異化競爭，形成獨有的品牌優勢。

在此種激烈競爭下，各大品牌是如何進行品牌營銷，如何提升品牌產品的品質，以實現品牌差異化競爭呢？

元一智庫農研中心主任、農參總編輯鐵丁老師表示：三產融合是產業振興的根本途徑，通過交叉發展，深度融合，可以有效拓展產品功能，提升產品附加值，更好地實現品牌化發展。而在品牌化的過程中，源頭品種的選擇，生產產品的品質則是關鍵。

面對激烈的紅海競爭，且由于乳制品行業的產業鏈較長，涵蓋飼草飼料、奶牛養殖、乳制品加工、終端銷售等多個環節，加之原奶鮮活易腐，需要及時冷卻、收集、儲運和加工。因此，牛奶產業各環節之間聯系緊密，一體化程度要求很高。各頭部牛奶品牌都在不斷追求更加優質的奶源，更加優質的牧場，更加安全的加工存儲環節，以期在品質上有所突破。因此實現了第一產業(農牧業)向第二產業(食品加工業)和第三產業(分銷、物流)延伸。

以國內著名的品牌蒙牛為例：蒙牛乳業正在不斷強化全產業鏈構建，以數字化建設為核心，全面升級產業鏈。

在工廠建設上，根據呼和浩特日報報道，蒙牛中國乳業產業園多個數字化工廠都在緊張建設中，全部建設完成后，日產能1100噸，年產值50億元，將成為國內最大的智慧數字化綜合低溫版塊項目。蒙牛正在不影響日常生產的情況下，對老工廠進行產能、工藝等不同方面的改造，并開建高標準高規格的新工廠，確保加工環節實現數字化升級。

在奶源上，蒙牛收購和控股多個優質牧場，尤其是通過現代牧業和中國圣牧，蒙牛獲得了大量優質牧場、優質奶源。并在此過程中推出特侖蘇高端有機奶，實現產品從源頭的品質升級。

目前，蒙牛在全國有41個生產基地、30多個優質奶源基地、近1000座牧場，還有奶牛存欄150多萬頭，橫跨種植、養殖、加工等環節，逐步打通全產業鏈。并且，在產品層面不斷拓展新的品類，全面提升產品品質，由此成為國內知名牛奶品牌。

此外，在宣傳上，蒙牛還推出首個二次元員工形象——奶思，可以快速拉近跟消費者的距離，帶來不一樣的品牌體驗。近來還跟茅臺聯手，推出了茅臺冰淇淋。

除了傳統線下渠道之外，元宇宙的興起使得線上的虛擬經濟火了起來。由此也給牛奶行業帶來了無限可能。

元一智庫農研中心主任、農參總編輯鐵丁老師表示，品牌化過程中的一大技巧就是場景折疊。傳統營銷重在占領渠道占領市場，但隨著互聯網的發展，品牌可以通過占領場景，來占領消費者。誰能先給消費者證明自己更安全，誰就能先樹立牢固的優質品牌的形象，以此打開品牌銷路。

認養一頭牛作為乳業品牌的新秀，近年來被很多人熟知。在2020 年天貓雙十一期間，認養一頭牛以破億的銷量成為乳制品旗艦店銷量排名第一。而在2021年，認養一頭牛實現了20億左右的年銷量規模。如此高倍速的增長規模與其在品牌發展中的游戲化營銷息息相關。

認養一頭牛算是農業領域對元宇宙開發較早的品牌：通過元宇宙里的虛擬游戲世界跟現實中的品牌產品掛鉤，深度綁定，以此提高品牌知名度，打開品牌產品銷路。其品牌名字中的“認養”就分為云認養、聯名認養、實名認養三種模式，分別對應不同的營銷方式。

其中的云認養就對應了游戲化營銷，新穎的“認養”模式吸引了眾多游戲用戶，游戲類似于當年QQ空間的養成游戲，用戶通過在游戲中飼養奶牛，收集牛奶賺取積分。

在這個過程中，游戲模擬多個奶牛品種供用戶挑選，然后受用戶控制進行互動、飲食、生產、休息。提高了用戶養殖專屬感，加深了用戶對品牌的印象。

且在游戲互動過程中，讓用戶對虛擬養殖過程和現實養殖產生場景折疊，通過游戲中細致、趣味、舒適的養殖場景，使得用戶對現實中奶牛的養殖有了更深的了解，進而產生共鳴，提高了用戶對產品品質的認可。

最后，游戲中場景始終宣傳播放熱銷產品，鼓勵用戶完成營銷任務，通過積分兌換限量實物和游戲專屬優惠券，使游戲用戶從游戲、到商城、再到訂單付費。用低成本實現了虛擬游戲玩家到現實消費者的轉化，并讓用戶深度綁定。

由于對游戲的精細化之作和把握了當下年輕人對可愛形象的追求，認養一頭牛的游戲上線不到一周，就實現用戶從0到50000的快速增長，成功打響在國內市場的互動營銷第一戰。認養一頭牛也驗證了游戲化營銷模式的可行性，在乳制品競爭激烈的當下，采用創新的“云認養”玩法，通過游戲化營銷方式先開辟出一個切入點，再鏈接到現實中的聯名認養、實名認養等消費模式，綁定了用戶的長期消費，創造了一個新興農業乳制品品牌的增長奇跡。

元一智庫農研中心主任、農參總編輯鐵丁老師認為，農業品牌的競爭，不是光靠高額的廣告營銷堆積出來的，要務實，要以“給本地人幸福，給外地人驚喜”的邏輯和初心推進品牌建設。

首先，要以消費升級為品牌打造基礎，忽略市場搞研發會事倍功半甚至是徒勞無功。以牛奶為例，目前國內牛奶消費量水平還是比較低，還有巨大的市場潛力可挖。針對不同人群、不同消費場景認真去研究，都可以找到品牌突破口。

其次，堅持品質為王的品牌根基不能動搖。離了品質談品牌，只能是一堆宣傳口號、廣告，短時營銷拉不動整個產業升級。像蒙牛，為了一杯優質牛奶，要認真種好每一棵草、養好每一頭牛，產業鏈的每個環節都不能松懈，保鮮、加工、冷藏等技術的提升都會為品牌口碑加持。

再者，緊抓新機遇、新風口。鐵丁老師指出，農業品牌能夠率先成為元宇宙的一面旗幟，元宇宙給農業提供了新的想象力和新的空間。同時，訂單農業也是未來打造品牌的重要方法。比如認養一頭牛，通過元宇宙游戲的線上形式與消費者產生深度連接，從而促進實體產品的營銷，而這種方式本質上也是訂單農業，以銷定產、以銷促產。在新市場發展下，農業產業鏈的拉長及中間環節的縮減，讓消費者能夠更真切地走進品牌，品牌也能更容易地獲取消費者的真實感受，以此正循環，最終打造消費者滿意的品牌。

內容來源：農參號 品牌農業與市場 農業行業觀察全網推薦