伊利蟬聯(lián)全網(wǎng)乳品銷(xiāo)量第一、天貓農(nóng)夫山泉旗艦店累計(jì)銷(xiāo)售額在所有水飲品類(lèi)中穩(wěn)據(jù)第一、元?dú)馍蛛p11銷(xiāo)售額較去年增長(zhǎng)344%……

在各大品牌相繼發(fā)雙十一戰(zhàn)報(bào)的時(shí)候，有一個(gè)品牌靜悄悄，它，就是娃哈哈。

只聞新人笑，不見(jiàn)舊人哭。今年雙十一，娃哈哈的銷(xiāo)量如何，重磅“回歸”的非常可樂(lè)口碑如何，壓根沒(méi)有多少人知道，也沒(méi)有多少人關(guān)注。

一、“感情牌”能救娃哈哈嗎？

娃哈哈最近一次出現(xiàn)在大眾視野內(nèi)，大約是到今年9月份。當(dāng)時(shí)，娃哈哈在官微上發(fā)起“非常可樂(lè)新口味”投票，試圖用懷舊的方式與網(wǎng)友進(jìn)行溝通，并順勢(shì)將沉寂多年的非常可樂(lè)再次帶到大眾面前。

雖說(shuō)“感情牌”并不算有新意，但的確可以吸引到一批網(wǎng)友的關(guān)注，而娃哈哈這一舉措也取得了較高的關(guān)注度，該微博的投票數(shù)量高達(dá)2.4W+，是近幾個(gè)月娃哈哈官博的最好數(shù)據(jù)。

曾幾何時(shí)，非常可樂(lè)可以和可口可樂(lè)、百事可樂(lè)“對(duì)打”，但時(shí)過(guò)境遷，碳酸飲料的市場(chǎng)早已發(fā)生了巨大的變化，“兩樂(lè)”的關(guān)注度下降，元?dú)馍帧⒈北蟆⒈宓葒?guó)產(chǎn)汽水的出現(xiàn)，將一部分消費(fèi)者的目光吸引走，汽水行業(yè)早已是一片紅海，娃哈哈此時(shí)重新“入局”，只靠情懷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

截止11月22日，娃哈哈微博數(shù)據(jù)顯示，非常可樂(lè)國(guó)潮版有2478人種草，而淘寶官方旗艦店并未找到該款產(chǎn)品。由此看來(lái)，娃哈哈想用非常可樂(lè)這張“情懷牌”來(lái)自救，恐怕勝算不大。其實(shí)，這并非娃哈哈第一次失利了，此前推出的“新品”大多如此，一頓操作猛如虎，一看戰(zhàn)績(jī)零杠五……

二、娃哈哈的“無(wú)效”新品

國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，前有農(nóng)夫山泉、元?dú)馍郑笥钟斜姸嗑W(wǎng)紅、小眾產(chǎn)品，昔日“飲料一哥”娃哈哈的日子并不好過(guò)，數(shù)據(jù)顯示，2020年，娃哈哈營(yíng)收439.8203億元，位于“2021浙江省民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)”榜單的第31名，這兩項(xiàng)成績(jī)雖然還說(shuō)得過(guò)去，但與2019年相比均有所下滑。

在這樣的大環(huán)境下，娃哈哈已經(jīng)開(kāi)始改變，近兩年，無(wú)論是新產(chǎn)品還是新口味都緊跟趨勢(shì)：元?dú)馍值臍馀菟呒t之后，娃哈哈“子品牌”KellyOne推出生氣啵啵；在大健康趨勢(shì)下，輕奈應(yīng)運(yùn)而生。就連減糖的風(fēng)也吹向了娃哈哈，“低糖”款營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)悄然上線(xiàn)。

圖源：KellyOne天貓旗艦店

相較于墨守成規(guī)的老品牌，娃哈哈已經(jīng)足夠努力，但即便是如此，最后取得的效果卻依舊不理想，口碑無(wú)法與昔日爆款A(yù)D鈣奶和營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)相提并論，銷(xiāo)量也大起大落。

以娃哈哈的重磅新品生氣啵啵為例，去年八月份生氣啵啵上市，平均月銷(xiāo)量在1000+，不溫不火了一段時(shí)間后，今年該款產(chǎn)品加大了營(yíng)銷(xiāo)投入，五月份官宣流量明星王一博為代言人，并通過(guò)海報(bào)、人形立牌、手賬本等周邊吸引了大量粉絲的關(guān)注，短短一周的時(shí)間銷(xiāo)量提高幾十倍。

然而，流量退去之后，生氣啵啵又歸于沉寂，目前月銷(xiāo)量2000+，足以看出這款產(chǎn)品并沒(méi)有真正的吸引到多少核心用戶(hù)。更為可怕的是，這已經(jīng)是娃哈哈表現(xiàn)最亮眼的新品了。

三、娃哈哈為何打動(dòng)不了年輕人？

1987年成立的娃哈哈，距今已有幾十多年的歷史，是國(guó)內(nèi)第一波走紅的飲料品牌，雖說(shuō)已經(jīng)失意許久，但“瘦死的駱駝比馬大”，只是從“一哥”到無(wú)人問(wèn)津，個(gè)中滋味并不好受。那么，娃哈哈為何會(huì)走到這般地步？

圖源CCTV-2財(cái)經(jīng)頻道《對(duì)話(huà)》截圖

或許正如宗慶后所說(shuō)的那樣，娃哈哈的創(chuàng)新能力不行。其實(shí)，從上文介紹的新品來(lái)看，娃哈哈并不落后，只是上新并不等于創(chuàng)新。縱觀娃哈哈的新品，無(wú)論是氣泡水還是低糖產(chǎn)品，皆是“模仿”之作，可以理解為什么產(chǎn)品火娃哈哈就跟風(fēng)做什么，只是珠玉在前，“模仿者”很難出圈，想要獲得市場(chǎng)認(rèn)可的難度也更高。

在產(chǎn)品創(chuàng)新力不足的情況下，娃哈哈還親手打碎了品牌濾鏡。此前，娃哈哈與王力宏的多年合作被外界稱(chēng)贊為“代言童話(huà)”，去年雙方的合作結(jié)束，娃哈哈純凈水官宣全新代言人許光漢。其實(shí)，品牌與明星合作到期是很正常的事情，好聚好散、體面“分手”，并不會(huì)被外界詬病，只是娃哈哈接班人宗馥莉卻親手終結(jié)了這一童話(huà)，她直言自己并不喜歡王力宏，也不喜歡娃哈哈純凈水包裝，因?yàn)椤巴趿晏狭恕保袑徝榔凇?/span>

換掉“過(guò)氣”的王力宏之后，娃哈哈試圖擁抱年輕消費(fèi)者，在找“流量明星”的路上一去不回頭。目前，娃哈哈已經(jīng)合作過(guò)許光漢、王一博、龔俊等人。然而，如今提起娃哈哈代言人，大眾首先想到的依舊是王力宏，而這些“流量明星”除了在官宣時(shí)帶來(lái)短暫的流量和銷(xiāo)量，實(shí)際對(duì)品牌并沒(méi)有起到多大的助力。

人物素材來(lái)源娃哈哈，圖片設(shè)計(jì)納食

接二連三的失意并沒(méi)有打倒娃哈哈，它版圖仍在不斷地?cái)U(kuò)大，此前還將一只手伸向了年輕人喜愛(ài)的新式茶飲賽道，開(kāi)出“娃哈哈奶茶店”，只是新嘗試并為讓其獲利，甚至還被爆出坑加盟商、虛假招商的負(fù)面新聞，而此前為曾為奶茶店站臺(tái)的宗慶后也被牽連其中，可以說(shuō)是得不償失。

無(wú)論是新品還是新代言人，亦或是新賽道，都可以看出如今的娃哈哈非常努力，拼命的想要抓住跟上發(fā)展的腳步。然而，品牌要長(zhǎng)久留住消費(fèi)者，不僅要把握住消費(fèi)者的情感需求，還要將互聯(lián)網(wǎng)上的熱度轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌價(jià)值，更要產(chǎn)品自身“能打”，否則一切都只是空談。

就目前的情況來(lái)看，娃哈哈想要再次出圈，做出下一個(gè)“營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)”、“AD鈣奶”，還需要很長(zhǎng)的路要走。

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