喬布斯經(jīng)常公開(kāi)談?wù)撎O(píng)果的思維有多單純——蘋(píng)果只專注做一件事，不會(huì)為其他事分心。

早在1997年的蘋(píng)果全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，喬布斯就完美預(yù)言了這一刻：

人們認(rèn)為“集中注意力”等于對(duì)自己需要重視的東西說(shuō)“好”。這大錯(cuò)特錯(cuò)了。它其實(shí)意味著對(duì)成百上千個(gè)好點(diǎn)子說(shuō)“不”。你必須精挑細(xì)選。事實(shí)上，我為我們做到的而驕傲，也為我們放棄的而驕傲。創(chuàng)新就是對(duì)成百上千件東西說(shuō)“不”。

試想一下，今天你急需購(gòu)買一臺(tái)筆記本電腦。你的舊電腦剛壞，手頭有足夠的現(xiàn)金，心頭癢癢的，準(zhǔn)備好了要大花一筆。

你只需訪問(wèn)蘋(píng)果官網(wǎng)，從兩種機(jī)型中做出選擇——MacBook Air和MacBook Pro。選好機(jī)型后，你還可以選擇理想的顯示器尺寸、處理速度、內(nèi)存和硬盤(pán)，簡(jiǎn)單極了。

喬布斯用“簡(jiǎn)潔”理念，將產(chǎn)品型號(hào)減少到了四種，即面向家庭用戶和商務(wù)用戶的筆記本電腦，以及面向家庭用戶和商務(wù)用戶的臺(tái)式機(jī)。這是科技史上最引人注目的一次對(duì)產(chǎn)品線的大精簡(jiǎn)。

而惠普和戴爾的官網(wǎng)，在2012年11月，惠普有49種筆記本電腦，戴爾則有42種。這些電腦的功能有所重疊，還不是放在同一個(gè)頁(yè)面上。我想，沒(méi)人能解釋為什么需要這么多種不同的型號(hào)。

這就是所謂的產(chǎn)品增多。許多公司都希望抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)，讓每一位消費(fèi)者滿意，賣出更多的產(chǎn)品——事實(shí)上，它們本該把產(chǎn)品排列得更有邏輯，讓人找起來(lái)更方便。

它們似乎忘記了，想讓每個(gè)人都滿意，就等于得罪所有人。

蘋(píng)果走的是簡(jiǎn)潔之路，集中精力只做幾件事，卻取得了令人難以置信的成果。蘋(píng)果能擁有一支龐大而忠實(shí)的粉絲隊(duì)伍，不是因?yàn)樗軌蛑圃斓漠a(chǎn)品，而是因?yàn)樗x擇制造的產(chǎn)品。蘋(píng)果只生產(chǎn)高端產(chǎn)品，欣然將低端市場(chǎng)拱手讓人。

沒(méi)有幾個(gè)消費(fèi)者離開(kāi)蘋(píng)果官網(wǎng)后會(huì)覺(jué)得選項(xiàng)太少。相反，他們會(huì)認(rèn)為，蘋(píng)果官網(wǎng)的設(shè)置非常便于購(gòu)買。購(gòu)買蘋(píng)果電腦的經(jīng)歷會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者心目中的印象，深信蘋(píng)果是一家制造“易于購(gòu)買、易于使用”電腦的公司。

當(dāng)選擇變得太多太繁時(shí)，它就不再是優(yōu)點(diǎn)，而開(kāi)始令人生厭，有些時(shí)候，過(guò)多的選擇只會(huì)讓人舉棋不定。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，選擇過(guò)多甚至?xí)l(fā)事后焦慮癥。他們會(huì)反復(fù)思索買到的東西是不是最合適的。

網(wǎng)絡(luò)銷售的基本原則：消費(fèi)者覺(jué)得越便利，流程越簡(jiǎn)單，你能賣出的東西就越多，速度就越快。

每個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商的目標(biāo)都是掃清消費(fèi)者購(gòu)物的障礙。當(dāng)“簡(jiǎn)潔”融入其中時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更容易做出決定，刷起卡來(lái)也更利索。

這就是“簡(jiǎn)潔”的誘惑?！熬?jiǎn)”既需要聰明的頭腦，也需要快刀斬亂麻的膽識(shí)。有時(shí)候，做出必要的改變是需要勇氣的。但這些改變將帶來(lái)更高效的公司，還有更高效的領(lǐng)導(dǎo)者。

想讓一件東西給人留下深刻印象，簡(jiǎn)潔是關(guān)鍵。別把你最想表達(dá)的要點(diǎn)跟別的東西混在一起，只有這樣，別人才能更好地理解你的意思，也更容易記住。

拋出一個(gè)要點(diǎn)，他們會(huì)點(diǎn)頭認(rèn)可。拋出五個(gè)要點(diǎn)，他們開(kāi)始抓耳撓腮。更糟糕的是，他們會(huì)忘記這些東西是你提出的。

在一次恰特公司跟喬布斯的例會(huì)上，我們?cè)趯彶閕Mac的廣告內(nèi)容，大家對(duì)廣告該展示什么產(chǎn)生了分歧。

恰特團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，如果整個(gè)廣告只描述iMac的某個(gè)重要特性，效果會(huì)更好。喬布斯則認(rèn)為，廣告應(yīng)該提到iMac的四五個(gè)重要特性。在他看來(lái)，一支30秒的廣告足以容納這些要點(diǎn)。

爭(zhēng)論持續(xù)了幾分鐘，恰特團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人李?克勞靈光乍現(xiàn)，覺(jué)得是時(shí)候給喬布斯做個(gè)現(xiàn)場(chǎng)演示了。

李從記事本上撕下五張紙（沒(méi)錯(cuò)，就是記事本——李當(dāng)時(shí)抵制使用筆記本電腦），把它們?nèi)喑晌鍌€(gè)紙團(tuán)，然后開(kāi)始做演示。

“來(lái)，接住。”李朝桌子對(duì)面的喬布斯扔了個(gè)紙團(tuán)。喬布斯輕輕松松接住，把它扔了回去。

“這是好廣告。”李說(shuō)。

“來(lái)，接住這個(gè)?！彼盐鍌€(gè)紙團(tuán)同時(shí)扔向喬布斯。這一次，喬布斯一個(gè)也沒(méi)接著，紙團(tuán)紛紛落在了桌上、地下。

“這是壞廣告。”李說(shuō)。

我從沒(méi)見(jiàn)過(guò)這種演示，因此贊嘆不已。這個(gè)例子有力地證明了，你希望人們關(guān)注的要點(diǎn)越多，他們能記住的就越少。李想說(shuō)的是，如果想給人們一個(gè)關(guān)注iMac的好理由，我們就該選擇它最引人注目的特征，用最令人信服的方式展現(xiàn)。

幾年后，當(dāng)我在英特爾的御用廣告公司工作時(shí)，還會(huì)忍不住回想起那次會(huì)議。

我坐在剪輯室里，面對(duì)全新?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的第一支廣告片的最終版，數(shù)了數(shù)廣告試圖傳遞給觀眾的要點(diǎn)。巨大的信息量著實(shí)讓我不安。

廣告包含四個(gè)小標(biāo)題，每個(gè)標(biāo)題展示產(chǎn)品的一個(gè)特征。在結(jié)尾部分，還有整整四屏（請(qǐng)注意，不是簡(jiǎn)單的一兩屏，而是四屏）廣告語(yǔ)和圖片。

這一刻，我真希望李?克勞能走進(jìn)來(lái)，扔出手中的紙團(tuán)，或者喬布斯能在現(xiàn)場(chǎng)，直接開(kāi)除某些人——不過(guò)，我意識(shí)到，被開(kāi)除的可能是我。喬布斯才不關(guān)心我們是不是已經(jīng)想盡辦法讓廣告變簡(jiǎn)潔了呢。對(duì)他來(lái)說(shuō)，這是我們的職責(zé)。

最受人青睞的是清晰呈現(xiàn)的簡(jiǎn)單創(chuàng)意。但當(dāng)“復(fù)雜”介入后，“簡(jiǎn)潔”就被掩蓋了。

蘋(píng)果的產(chǎn)品能體現(xiàn)人類的價(jià)值觀。

“簡(jiǎn)潔”和“人性化”是長(zhǎng)期合作伙伴，蘋(píng)果喜歡更人性化的方式?！罢f(shuō)人話”是“簡(jiǎn)潔”的標(biāo)志。想跟別人建立情感聯(lián)系，你就得講大白話，說(shuō)大家平常聊天的時(shí)候會(huì)用的詞。

“說(shuō)人話”的營(yíng)銷方式就是蘋(píng)果的招牌。蘋(píng)果的市場(chǎng)營(yíng)銷能取得成功，取決于它始終堅(jiān)持“說(shuō)大白話”。

蘋(píng)果的宣傳調(diào)性和它的核心價(jià)值觀保持一致——“簡(jiǎn)潔”永遠(yuǎn)放在第一位。喬布斯創(chuàng)造了消費(fèi)者易于理解、易于上手的產(chǎn)品，在廣告營(yíng)銷中也堅(jiān)持這一點(diǎn)。

結(jié)果，消費(fèi)者能接觸到的每個(gè)方面，從蘋(píng)果廣告到網(wǎng)站，從產(chǎn)品外觀到觸感，都顯得那么“真實(shí)”。這樣的堅(jiān)持有助于營(yíng)造出“簡(jiǎn)潔”的感覺(jué)。這是市場(chǎng)營(yíng)銷人員最頭疼的事，蘋(píng)果卻實(shí)實(shí)在在做到了。

成功的品牌都擁有這種“真實(shí)性”，成功人士也都擁有這種“真實(shí)性”?！昂?jiǎn)潔”需要你有一套核心價(jià)值觀。你做的每一件事，說(shuō)的每一句話，都滲透著這套價(jià)值觀。

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